Как «Ногти на Халтуринском» стали международным брендом
Люди

Как «Ногти на Халтуринском» стали международным брендом

Вера Мирошниченко, сооснователь компании E.Mi, рассказывает, с чем ростовчане идут в Америку.

автор Екатерина Максимова/фото Ольга Довгаль

28 Декабря 2018

В Ростове-на-Дону проходит шестая сессия общественного проекта «Бизнес-школа 2015». Последним спикером стала Вера Мирошниченко, сооснователь и главный технолог маникюрного бренда E.Mi. Приводим самые интересные места из ее выступления.

— Я считаю Ростов родным городом, потому что здесь мы с сестрой живем с 2000 года. Ни в одном другом городе столько не жили. В Ростов приехали учиться. Я выбрала экономический факультет, мировую экономику. Была у меня мечта работать топ-менеджером в какой-нибудь крупной компании. В жизни бы не подумала, что стану мастером маникюра.

Началось все в 2002 году, на 2-м курсе института. Наши родители живут в Армавире, у мамы там салон красоты. Конечно, я всегда делала маникюр у нее, но, когда уехала в Ростов, мама мне сказала: «Делай теперь сама». И я начала, куда деваться. Потом подружки начали просить. В общем, начала работать как частный мастер. В конце 2-го курса я написала бизнес-план по открытию маленькой ногтевой студии, и отец предложил мне: «А давай этот бизнес-план воплотим в жизнь: откроем в Ростове студию, а то что ты бегаешь по квартирам да по общагам. Решайся, Вера, давай!»
И мы открыли маленькую студию напротив Дворца спорта, метров сорок квадратных. С улицы нас не было видно за деревьями и кустами. Бюджет вышел тысяч сто двадцать. Можно сказать, открылись на коленке. Столики нам папа сам сделал у себя в цехе в Армавире.

Открылись. Все нанятые мастера уволились через два-три месяца, потому что клиентов не было, и никто их приводить не хотел. Но деньги, хоть и небольшие, были вложены, и нам с сестрой пришлось начать работать самим. Параллельно учились на очном отделении. Моя сестра Екатерина, это ее инициалы в названии нашего бренда, художница. Она училась на художественно-графическом факультете и мечтала стать живописцем, иметь собственную творческую мастерскую. Гончарные изделия, картины — человек об этом мечтал. Но когда все мастера уволились, она тоже начала делать ногти, точнее начала писать на ногтях настоящие картины.

Сначала мы работали сами, потом начали обучать других и из своих учеников набирали для себя специалистов. Работали 7 дней в неделю по 14 часов. Были молодые, и как-то это не тяготило. Мы как будто тусили в этом салоне, очень весело и дружно проводили время. Скоро мы расплодились на 200 квадратов арендованных помещений. Там уже сделали большой класс, выпускали ежемесячно по 20 человек. Мы тогда назывались «Центр ногтевой моды», может быть, вы помните такой. А в народе нас называли «Ногти на Халтуринском». Чем не бренд.

Когда наняли своих первых консалтеров, они нам в один голос заявили: разделите бренды. По названию «Центр ногтевой моды» трудно понять, это про услуги или про обучение. Так появился бренд E.Mi.

Екатерина, обучая мастеров, вела такие классные программы по дизайну, что скоро ее начали приглашать в другие города России, потом ближнего зарубежья, а потом и дальнего. Она ездила с семинарами по Европе, выпускала книги, участвовала в конкурсах. Сегодня Катя — двукратная чемпионка Европы и чемпионка мира по дизайну ногтей. А потом начались запросы вроде «вы такая классная, программы у вас уникальные, дизайн невероятный, можно мы откроем школу под вашим именем». Мы подумали — пожалуй, да, можно. Первая школа появилась в Пятигорске, сколько их сегодня, скажу чуть позже.

Довольно долго, больше пяти лет, мы арендовали помещения. И все время думали о том, чтобы переходить на собственные площади. Недалеко от нашего центра построили четырехэтажное здание: это был наш первый строительный проект. Когда строили, думали: «Ой, целых 800 квадратов, это же выше крыши». Но, когда переехали, очень скоро поняли, что нам совершенно не хватает места, потому что мы очень быстро растем. Потом, когда уже был запущен бренд Е.Мi, мы вывели производство за город.

Сейчас расскажу, как был запущен Е.Мi. Дело в том, что нашим школам не хватало продукта. Мы дистрибутировали 6 брендов на территории Ростовской области, но эти бренды были заняты в других регионах, их там представляли другие предприниматели. «Что нам делать? — спрашивали наши школы из других городов. — Эти марки заняты, с чем нам работать?»

Мой муж нашел завод по производству сырья для гелевых красок. Так как у нас была школа дизайна ногтей, то первым нашим продуктом стали «краски гелевые». Слоганы были такие: «Почувствуй себя настоящим художником», «Ты не маникюрша, ты нейл-дизайнер, художник по ногтям». В связи с чем случился взрывной эффект этого продукта? Все продавали гель в баночках и называли цветным гелем. Мы поместили этот продукт в тюбик, назвали «краской гелевой». Профессионалы понимали, что это одно и то же, но рынок принял как новый продукт. Это, кстати, продукт-пионер. Сейчас «краска гелевая» есть абсолютно у всех.

Каждый год, начиная с 2010-го, Екатерина выводила на рынок новые продукты. Пробовала разные материалы, разрабатывала технологию и создавала новый продукт. Краска гелевая, эмпаста, потом были такие материалы, как жидкие камни, золотое литье. Для мастеров маникюра это была возможность предлагать клиентам что-то новое, необычное, чего еще ни у кого нет. Конкурентам приходилось нас догонять, нас начинали копировать. Сначала мы занимались материалами для дизайна ногтей, потом стали заниматься продуктами для «маникюра под ключ». Каждый сезон выпускаем коллекцию красок и декораций. Мы как будто продаем одежду для ногтей. Надо сказать, мало кто работает в таком жестком сезонном режиме. Мы занимаемся не просто производством материалов, а разрабатываем новые технологии и предлагаем готовые решения дизайнов для салонов красоты.

К 2012 году наши школы уже работали в Германии, Италии и на Кипре. Поставлять продукты из России в Европу оказалось очень дорого. Поэтому для нашего европейского присутствия мы выбрали Чехию, там оказалось легче всего зарегистрировать предприятие. Довольно хорошая логистика. Сначала открыли торговый дом в Праге, потом организовали в 50 километрах от нее производство. Сегодня там у нас такая же инфраструктура, как в Ростове, включая Авторскую школу Екатерины Мирошниченко. У нас 260 сотрудников в России и около 65-ти в Чехии. Мы представлены в 65 регионах России и 28 странах мира.

Вы же помните, четырехэтажное здание в Ростове довольно скоро показалось нам маленьким. Следующее мы решили строить шестиэтажным. А потом строители нам сказали: «Ну, чего вы, где шесть, там и девять. Давайте строить девять». И мы построили.

У нас семейный бизнес, а значит — строгое распределение зон ответственности. Скажем, я полностью отвечаю за Россию и СНГ. Мой муж отвечает за международный офис, сегодня он фактически живет в Праге. Сейчас нашел хорошего директора в пражский офис и, по-моему, начинает поглядывать на американский рынок. Он у нас отвечает за масштабирование бизнеса. Я считаю, что мужчины мыслят шире. Женщинам важно, чтобы был порядочек, все циферки на месте, рентабельность, а мужчинам нужна стратегия лет на 10 вперед.

Во главе бизнеса стоит мой отец. Он не живет в Ростове, но руку на пульсе держит крепко. Раз в неделю-две он приезжает, проверяет, как у нас тут дела. Все знают Николая Ивановича, хотя никто его не видит. Настоящий серый кардинал. Он не занимается оперативной деятельностью вообще, но полностью отвечает за финансы, юридическую безопасность бизнеса, внешние связи, взаимодействие с административными органами. Последнее слово в любых начинаниях — за ним. Еще мы очень хотим выманить маму из Армавира, никак не можем придумать, как же это сделать. Она косметолог и очень бы помогла нам, если бы занялась нашим косметологическим направлением. Это мама заставила нас его открыть, до того мы специализировались исключительно на ногтях.

Сегодня нам опять не хватает места: ни в Чехии, ни в России. Особенно это касается складских и производственных помещений. Но мы работаем над этим и уже начали строительство двух заводов полного цикла в обеих странах.


Полтора года назад мы решили запустить сеть салонов под брендом E.Mi. Почему бы не иметь собственную сеть, если есть сильный и довольно известный бренд. Это траектория Starbucks: сначала продавали кофе, а потом решили открыть сеть кофеен. Но я не думаю, что у нас будет все, как у Starbucks. Все же маникюрные салоны чуть сложнее в запуске, чем кофейни. Но в будущем году мы планируем запустить свою сеть по городам-миллионникам. Франшизы продавать не планируем: это очень тяжело в управлении, особенно в управлении качеством.

Еще одно наше направление — образование. Наш Учебный центр работает давно, в Ростове он один из крупнейших. И мы хотим, чтобы наши партнеры тоже работали не просто как Авторские школы по дизайну ногтей, а в режиме учебно-производственных комбинатов по выпуску специалистов с нуля. Руководители салонов красоты согласятся со мной, что самая большая боль — это кадры, их катастрофически не хватает. Мы выпускаем ежемесячно по 50-60 мастеров с нуля, планируем выпускать 120, но все равно мастеров не хватает. Просто эта профессия имеет короткий жизненный цикл: в среднем мастер маникюра работает 2-3 года. Так что этот образовательный рынок по-настоящему бездонный. Мы посчитали, что за все время работы наших школ мы обучили больше 100 тысяч человек.

Нам часто говорят: «Вы молодцы, так быстро выросли». А нам все время кажется, что, черт возьми, можно было больше и лучше. Но, в любом случае, я считаю, нам есть, что обобщить и проанализировать. Мы определили для себя 9 ступеней успеха, которые помогли нам вырастить этот бизнес.

Первая ступень — заниматься любимым делом.
Да, первые восемь лет мы вообще ни о чем не думали, просто занимались любимым делом. Нам действительно очень нравилось учить и делать ногти. Как-то мы плодились и размножались — и сами не заметили, как выросли. Мы даже не уставали, хотя работали круглые сутки. Предприниматели подтвердят, что если это то дело, которым вы горите, нет никакой усталости. Можно лечь в час ночи и проснуться в пять, потому что вас прет.

Вторая ступень — это клиент.
Мы росли, потому что мы постоянно откликались на запрос рынка. Нас просили открывать школы — пожалуйста, нас просили делать продукт — получите, и так далее. И даже сейчас идея офиса в Америке — это запрос рынка, там очень много людей, которые хотят нас видеть. В США сделать хороший маникюр довольно сложно, не хватает классных мастеров. Лет пять назад была такая же проблема в Европе, сейчас стало лучше. А самый развитый ногтевой рынок — это Япония, они там такой космос творят на ногтях!
Нужно уметь слышать клиента. А не только делать то, что тебе хочется.

Третья ступень — сотрудники.
В моей жизни был замечательный момент, когда я поняла, что нет идеальных сотрудников и не надо пытаться их найти. Надо выращивать людей в компании. Команда отражает личность руководителя. Хочешь, чтобы у тебя была сильная команда — делай сильным себя. Я стараюсь свои компетенции наращивать и развивать. И сейчас у меня такая жажда брать в команду людей более сильных, чем я. Раньше боялась этого, а сейчас это потребность.

Четвертая ступень — конкуренты.
Я предпочитаю думать, что мы не конкуренты, а коллеги. Вместе мы развиваем нейл-индустрию. Мы и своим сотрудникам так говорим: вот как могут Gucci и Christian Dior конкурировать. Gucci продает свой стиль, а Christian Dior — свой. Так же и в салонах красоты. Стилистику Екатерины, например, критикуют за переборчик, за «надену все лучшее сразу». Некоторое время она прямо-таки парилась по этому поводу. Но я уверена, что ей нужно оставаться в своей стилистике. Потому что Джон Гальяно — это Джон Гальяно, и он не должен мучить себя и становиться лаконичным спартанцем.

Пятая ступень — четкая иерархия.
Наш бизнес семейный, и без иерархии нельзя. Неоспоримый и непоколебимый авторитет старшего собственника. У нас очень строгий отец, у него не забалуешь. Как сказал нам один консалтер, вы такие разные, как итальянская семья. Как с вами проводить стратегическую сессию, если кажется, что сейчас вы будете убивать друг друга. О, как мы спорим! У всех разные компетенции, но, когда мы все собираемся в кулак, мы можем ударить очень сильно. В нашем случае сила бренда — в семейственности. Но последнее слово — всегда за отцом.

Шестая ступень — постоянное обучение.
У меня был перерыв в обучении, когда я родила третьего ребенка. Сейчас у меня их четверо. Так вот, я довольно долгое время нигде не училась. И это мне далось тяжело. А вот Екатерина у нас не учится, а занимается саморазвитием. У нее связь с космосом, это мало кому дано. Она сидит на верхнем, девятом этаже и получает сигналы сверху напрямую. Мы же с мужем учимся постоянно, у нас в месяц по два, по три обучения, мы скупаем все онлайн-курсы. Архивируем все это у себя в учебном отделе. А еще все учебные программы, которые мы скупаем, передаем своим партнерам, заставляем учиться всех вокруг.

Седьмая ступень — капитализация.
Это папа у нас любит: «Надо строить, опять надо строить, надо строить еще. Неизвестно, что завтра будет с ногтями, вдруг они выйдут из моды. А вдруг евро станет выше?» Это, кстати, хороший вопрос, потому что, если евро поднимется выше 80-100 рублей, в принципе, мы можем сразу закрываться — цена на продукт будет такая, что мы не выживем. Поэтому все заработанные деньги мы вкладываем в стройки, чтобы оставался какой-то задел. В общем-то прибыль мы практически не вытаскиваем, все идет в оборот, а все неравнодушные нас спрашивают: «Когда ж вы жить начнете?»

Восьмая ступень — ставить большие цели.
Это наше любимое — нарисовать себе идеальных картинок. Но я считаю, надо планировать стать брендом номер один в мире, тогда есть шанс сделать что-то выдающееся в стране. У нас нереальные планы на все. Николай Иванович всегда нас ругает за это.
Катя — фанат моды. У нее мечта — сделать совместный проект с Dolce&Gabbana. Мы даже визуализацию такую сделали и повесили на стену. Мы в это вроде как и не верим, но, зная Катю, думаю, что все возможно. Мы очень любим модные показы и всевозможные фешн-партнерства. Уже участвовали в Неделях моды в Москве, Париже и Лондоне. Есть стилисты, которые являются нашими амбассадорами, то есть работают только на нашем бренде.
Сейчас нам нужны коллаборации со звездами, и мы думаем, кто бы мог представить наш бренд. Но все упирается в финансы. Нам, например, нравится Вера Брежнева, но это не по нашему карману. К такому мы пока не готовы.

Девятая ступень — создавать новое.
Рынок мчится вперед на таких скоростях, что, если ты чуть приостановился, ты уже за бортом. Екатерина иногда меня спрашивает: «Когда же мы успокоимся?» Я отвечаю: так в этом же бесконечном движении и есть наша работа, мы должны постоянно создавать что-то новое.


Выступление Веры Мирошниченко состоялось 20 декабря 2018 года в рамках общественного проекта «Ростовского Клуба 2015» «Бизнес-школа».