«Объясню вам, как понять, что вы предприниматель»
Люди

«Объясню вам, как понять, что вы предприниматель»

Антикризисный тур Дмитрия Потапенко докатился до Ростова. Поговорили с бизнесменом-правдорубом и узнали, чему он учит коллег из регионов.
автор Екатерина Максимова

25 Апреля 2016

— Ростов — шестой город в моем антикризисном туре. Честно говоря, дел я здесь не вел, потому что Ростов — тупиковый город. Край географии, потоков здесь немного, экономика в тяжелом состоянии. Этот регион можно было бы развивать намного лучше.

А вас упрекают в том, что вы ездите по России с лекциями «как зарабатывать на бедных».
  
— Все правильно. Смотрите, сегодня есть всего две стратегии, которые дают предпринимателю заработать. Это стратегия легенды для богатых и стратегия работы с супернищими. Про богатых. У меня просто не хватит денег, чтобы замахнуться на высокую историю. Да и какого-то финансового возврата я там, кстати, тоже не вижу. Вот я и рассказываю, как мы работаем с нищими-нищими, которых в России большинство. Только я никакой «гурой» не являюсь. Я такой же предприниматель, как те, кто приходит меня послушать. Это страшная статистика, но в России в регионах последние три-четыре года самый эффективный формат с точки зрения вложения и получения обратных средств — это совсем не магазин возле дома. А то, что я называю «чепок»: из металлокаркаса мы возводим помещение в 50 метров, обшиваем профлистом, трафаретом набиваем слово «Продукты» и торгуем там макаронами в мешках по 50 кг, крупами и сахаром. Утром привозим машину, и к вечеру от палеты ничего не остается. А вы думаете какая в России главная CRM-система? Тетрадка 48 листов, куда мы записываем, что продали, даже не продали, а отдали в долг, а потом два раза в месяц, когда у людей появляется зарплата, они с нами расплачиваются.
Мою статью с заголовком «Россияне к концу следующего года обеднеют на 40 %» опубликовали в 2014 году. В 2015 году я понял, что очень точно попал в прогноз. В 2008 году за чертой бедности у нас проживало 17 млн человек, в 2014 — 23 млн, сегодня, по моим подсчетам — 30-32 млн. Вам кажется, что у вас еще есть деньги? Нет, все наши деньги уже в воспоминаниях.

Поздно инвестировать? Я не знаю, в соль-спички или в землю на выезде из города?

— Инвестировать? Смешное слово. Что вы там собрались инвестировать? Люди сейчас на пропитание тратят 60-70 % бюджета. Через год это будет 80-90 %. Земельку хотите? Это вообще смешно. Вам кажется, что у вас есть деньги на земельку? Нет, через пару лет кадастровый налог все сожрет, вы сами откажетесь от земли. Вот что я скажу вам про наши сбережения: «Он еще идет, но он уже мертвый».

То есть в 2016 году вообще бессмысленно начинать бизнес. Так вы говорите своим слушателям?

— Сначала объясню вам, как понять, что вы предприниматель. Если у вас в голове возникает вопрос: «Когда же, когда вся эта фигня закончится? Когда экономическая ситуация станет полегче?» — все, вы не предприниматель. Потому что какая же ваша заслуга в том, что вы благоденствуете, когда благоденствуют все вокруг. У нас плохо? Это в Сомали плохо. Но даже там есть бизнес. Друзья, 2016 год будет отличным для бизнеса, просто идеальным. Хотя бы потому, что 2017 год будет гораздо хуже. Я недавно на одной программе пошутил, что пора уже выпускать купюру в 25 тыс. рублей. И что? Меня услышали ровно наоборот. Скоро у нас будут 200 рублей и 2 тыс. рублей. Денег у нас будет предостаточно, но много на них не купишь.

— А вы не подсчитывали случайно, сегодня сколько денег нужно россиянину для счастья?

— С индексом счастья у россиянина все в порядке, потому что он зритель «Первого канала». Деньги — это иллюзия выбора. Для русского человека выбор — хуже нету. Ну, вот ты же спрашиваешь, долларов купить или землю. Сидишь, голову ломаешь. Зачем тебе это нужно? У русского человека вообще деньги отобрать надо, чтобы вот без этих вот глупостей — «чай попить или пойти повеситься». Одни штаны раз в два года, два раза в неделю отовариваться в моем магазине макаронами из мешка, и нормально.
А если говорить про предпринимателя. В начале 90-х вход в бизнес был 2-3 тыс. долларов. Сегодня такое нереально. Сегодня предпринимателю лучше в том смысле, что на выходе из отеля его вряд ли расстреляют. Сохранение жизни — это большой бонус. Зато в 90-е можно было вытащить себя на принципиально иной уровень. Когда люди ездили за границу что-то покупать для продажи, они реально делали состояние. Сегодня такое невозможно. 

Первую торговую сеть (магазины электроники «Тусар») Дмитрий Потапенко основал в 1992 году. В начале нулевых развивал в ЦФО сеть «Пятерочка». В 2005 году создал компанию  Development Group Inc., в управлении которой 400 объектов (магазины и столовые). Колумнист сайта Slon.ru и автор программы «Курс Потапенко» на «Эхо Москвы». В апреле 2016 года Потапенко предпринял «Антикризисный тур», в рамках которого запланированы встречи с предпринимателями в восьми городах России.

— С претензиями к внешним условиям все ясно. А сами предприниматели как вам? Вы сейчас их сотнями слушаете, нет у вас к ним претензий?

— Сегодняшний герой — стартапер. У него нет задачи продать продукт. Стартаперы — это такие грантоежки, которые ищут лоха, которого называют уважительно инвестором. Конечная цель не продукт, а лох-инвестор.
На семинаре я задаю вопрос: «Коллеги, вот уже третья декада апреля, у кого есть план продаж в товарных единицах ваших товаров и услуг на третью декаду 2017 года?» В Ростове в зале поднялась одна рука. В среднем такой план есть у трех-четырех человек на сотню предпринимателей. Как это возможно? Бизнес — это математика. Иначе быть не может. А потом мы жалуемся, что денег не можем получить. Друзья, чего-чего, а денег в России завались. А как вы хотите получить деньги у инвестора, если говорите сразу: я не знаю продажи на следующий год, то есть, я не знаю клиента, я не знаю свой бизнес, но денег мне надо. Это странно! Стопроцентная детализация, без этого нельзя. Открывая любой новый объект, я знаю, сколько там будет мусорных ведер и стирательных резинок. Особенно меня бесит вот это «у нас это не получается, потому что есть региональная специфика». У математики нет никакой региональной специфики. Почему федералы и транснационалы ее не чувствуют? Да нет, конечно, 99% наших проблем — от нас самих.
Но самое главное для бизнесмена понимать, какую потребность ты удовлетворяешь. Ну, примитивный пример. Упали продажи климатической техники. Но это же не значит, что потребность в прохладе и свежем воздухе у людей исчезла. Это значит, что удовлетворять ее придется иначе. Грубо говоря, настало время продавать вентиляторы. Товарищ Филип Котлер еще 40 лет назад написал книжку «Основы маркетинга», и там есть очень правильная фраза: «Когда человек покупает сверло, он покупает не сверло, он покупает дырку в стене». Ему не сверло нужно, а то, что он может сделать с его помощью. 40 лет прошло, а у наших бизнесменов в голове пока не перещелкнуло, нет четкого понимания, какую потребность потребителя мы хотим удовлетворить. Поэтому мне часто задают вопросы вроде «Я раньше продавал вот эту хрень, а теперь эта хрень перестала продаваться, и что же мне сделать, чтобы эта хрень опять продавалась в тех же объемах». Боже! 

— И чем проще потребность, тем лучше. 


— Конечно. Лучшая надпись на магазине — «Продукты», на столовой — «Столовая». Из 400 объектов нашей компании 89 — это столовые. Наши столовые располагаются в офисах класса «Г», ну, в смысле, это овощебазы, стройбазы, куда работяги приезжают и хотят пообедать. Технология такая: у нас есть фабрики-кухни, которые обеспечивают с десяток столовых. Основное приготовление происходит на фабрике, на местах все разогревается. В среднем мы продаем по 300 обедов в день на каждом объекте. Так вот, всегда там обедали работяги: водилы, грузчики, санитары. Но последние пару лет к нам начали подтягиваться «пиджаки». Это выгодно для меня, но это ужасный знак для экономики. Получается, державшийся из последних сил так называемый «средний класс» пошатнулся и пошел к нам. Выбирать между обедом за 99 и 128 рублей.
Чем примитивнее бизнес, тем лучше он работает. Меня часто спрашивают: «Почему вы не откроете ресторан»? Потому что это не бизнес. Это удовлетворение своего эго. Я сразу решил, что не буду заниматься тем делом, в котором я буду зависеть от людей. В нашей стране примерно 12 млн вакансий и 6 млн безработных, а на работу взять некого. В наших столовых примитивная технология. Главное, продукт готовится качественно. На месте его нужно просто разогреть. Так что уровень сотрудников на местах «просто разогрей котлету по-киевски». Мир упрощается. Не нужна технология, построенная на людях, нужна примитивная бизнес-модель.

— Хороший фастфуд у нас возможен? Когда Михалков и Кончаловский затеяли делать национальную сеть, были там перспективы?

— Точно нет. Даже если денег туда вбухать кучу. В Москве была сеть «Русское бистро», поддерживал ее не кто-то, а Юрий Лужков. И что? Сначала держались, потом скатились в трэш, превратились в наливайку. И закрылись. Просто тот же «Макдональдс» — это история не про покорение мира, а про идеальную технологию. Технологии — это и оборудование, и логистика, и продукт. Так что это не про нас. У нас везде слишком много дыр. Поэтому и копировать у нас не очень получается. Посмотрите на наши торговые центры. Ну, это как Волька просит Старика Хоттабыча создать телефон. Хоттабыч делает, конечно. Из мрамора — совершенно шикарный, по его представлениям. Телефон есть, он очень красивый, но не работает. Вот эту форму «дорого-богато», красоту мы копируем, а технологию — нет.

— А есть какие-то конкретные бизнес-решения или маркетинговые схемы «из жизни столовок»?

— Лучшее маркетинговое решение для заведения общепита или ритейла нашего уровня — это такая бумажка А4, которую вешаешь на помещении, которое только-только взял в аренду, и там написано: «25 мая в 10 утра здесь откроется магазин». Лучше рекламы нет. Но есть два «но». Первое — умри, но откройся именно в это время. Второе — максимально классно отработай первые три дня. Бабушки, которые проходят мимо, разнесут по всему району, что там будет магазин. В первые три дня нужно подтвердить ожидания. Весть должна разнестись такая: «Да, проверено, это дешевая столовка», или «Да, это магазин фермерских товаров» и так далее. Еще отлично работает остановочный комплекс. Там нужен огромный лист, где указано время открытия плюс какая-то мулька. «Шоколадка за каждую покупку», например. Мы так делаем. Даже если спички купил — получи шоколадку. У нас пацанва со всей округи сбегается. Для чего мы это делаем? Исключительно для сарафана. Только так, если ты работаешь на земле.

Можете вспомнить чисто российское бизнес-изобретение последних лет, которое только у нас могло появиться, наподобие индийской «страховой для безбилетников»?

— Ну, как же, «гениальное» российское изобретение «взять кредит для погашения кредита, который погашает другой кредит». По данным финмониторинга, у нас есть люди, у которых пять кредитов, которые замкнуты друг на друге. Но это антипример, конечно. Вопреки мифу о колоссальной русской смекалистости, у нас очень мало лайфхаков из сферы изобретательности в обход всевозможных запретов.
Еще про кредит. Это я советую предпринимателям. Когда вы открываете дело с оборотом в миллион, пойдите возьмите кредит в 50 тыс. рублей, чтобы у вас началась кредитная история. Потому что когда через год вам понадобятся 3 млн рублей, у вас не будет истории, и тогда уже будет поздняк метаться.

Вы как проповедник тотальной экономии и всеобщей оптимизации каких максимальных результатов в этом направлении в своей работе смогли добиться?

— До того, как открыть первый магазин, я три месяца проработал гастарбайтером в одной западной сети. Втроем мы обслуживали площадь в 600 метров, где в среднем было 2,5 тыс. покупок в день. А сегодня наш лучший показатель с точки зрения оптимизации бизнес-процессов: на 300 метров 6 человек в смену и 1,5 тыс. чеков. Неидеально, как видите, но мы работаем.

— Насколько глубоко вам удается вникнуть в дела сети в 400 объектов?

— Раз в четыре месяца весь наш офис выезжает на места, чтобы работать непосредственно на точках. И я в том числе. Все сотрудники, которые прописывают процессы, обязательно должны знать, как они реализуются, увидеть все своими глазами. Обычно у меня два перелета в неделю. В транспорте я легко отдыхаю. Спал, пока летел к вам в Ростов. В сутки сплю не больше пяти часов. Встаю в 3.30 утра и два часа работаю. Потом сплю еще 2 часа, отвожу детей в школу и отправляюсь на работу. В общем, чаще всего я нахожусь именно на объектах. Если бы сейчас я не разговаривал с вами, был бы на одном из них.

— Жестко.

— Бизнес вообще жесткая штука. Для предпринимателя есть две фатальные вещи: он всегда находится в темноте и в одиночестве. Нет никакой команды, бросьте вот это вот «мой финансовый директор, он за мной и в снег, и в дождь». Знаете, что такое «карма собственника»? Вы разоряетесь, и вся ваша «команда» прекрасно работает на новом месте, а вы еще два года расплачиваетесь за долги. В общем, никаких иллюзий. Предприниматель, ты один. Смирись и работай.


Разговор с Дмитрием Потапенко состоялся в рамках встречи бизнес-клуба «Люди как люди».