Ростовчан впервые пригласили на Big Craft Day — фестиваль малых российских пивоварен (пройдет в Москве 18-19 мая). Поговорили с основателями пивоварни Humpty Dumpty Brewery: Дмитрием Андриановым (в обычной жизни — программист), Владимиром Лупаносовым (инженер по пожарной безопасности) и Никитой Курганским (замдиректора по рекламе газеты «Город N») о непростом крафтовом пути.
Владимир Лупаносов, Никита Курганский и Дмитрий Андрианов.
Про «внутреннюю Чехию»
Владимир Лупаносов: Я вообще пиво не очень любил. В институте все пили, а мне лет до 22 категорически не нравилось. Но в какой-то момент, как и у многих, случилась такая «внутренняя Чехия». Несколько раз съездил в Прагу, в Германию — и понял, почему мне не нравилось пиво до этого. Потом постепенно стала приходить информация, что есть какое-то другое пиво. Не простое, а золотое. И что делают его буквально на дому.Дмитрий Андрианов: Помню, как друзья из Штатов привезли никому неизвестные сорта, там были образцы с фруктами, что-то охмеленное, что, как считалось, придавало крепости. Моя компания не оценила, а мне очень понравилось. Это было в 2009 году, тогда в России, в Ростове уж точно, такое было не купить. Потом я услышал историю про ребят, которые где-то в Перми варят пиво в кастрюле, мечтают о своей пивоварне, и заразился этим всем. Я рассказал о пермяках Вове, мы тоже решили попробовать. Купили какие-то базовые вещи типа паяльника, медных трубок. Огромную кастрюлю нам дала моя мама. Я тогда работал в банке, коллеги из инженерного отдела подсказали, как это все вырезать и припаять. Мы собрали первую кастрюлю и сварили пиво, благополучно спалив любимый плед будущей Вовиной жены. Кастрюлю в какой-то момент надо было накрыть теплым, чтобы держалась температура, и синтетический плед просто расплавился. Это был октябрь 2014 года.
Вскорости в Ростове открылся бар «Голодранец», который стал местом притяжения любителей крафта. Ребята очень нас поддерживали, пробовали, советовали, что изменить.
Лупаносов: Варили много, по два-три раза в неделю. Самое тяжелое на этапе домашних варок — это признаться самому себе, что не получилось, открыть кран и вылить. Или отдать родителям — им все нравится. Говоришь: «Мам, ну невкусно же!» — «Как невкусно, это же ты сделал!» Или: «да перегоним, самогон будет».
Когда стало получаться
Лупаносов: Первая успешная варка была пятой по счету. На этапе брожения мы поняли, что напиток пахнет пивом, причем пивом нероссийским. У нас получился хороший продукт. И тут мы узнали, что Вадим Калинич (известный ростовский ресторатор) проводит пивной фестиваль в одном из своих заведений. Решили ему написать, попытка не пытка. И неожиданно получили предложение прийти с пробниками. В итоге Вадиму понравились три сорта из четырех, но он сказал приносить все.Андрианов: Вовина однокурсница нарисовала макет, я побежал в типографию, нам быстро напечатали этикетки, и потом мы целый день их сами клеили. Тогда мы использовали б/у бутылки, ребята из «Голодранца» бесплатно нам их отдавали. Бутылки сначала отмывали в кипятке, затем калили в духовке и после еще обрабатывали спиртом. В период домашнего производства были задействованы все члены наших семей. Кто-то мыл бутылки, кто-то помогал их закупоривать, грузить ящики.
Лупаносов: На фестивале у Калинича мы распродали 8 ящиков за 2 часа. У нас был контейнер для слива пены, так люди чуть ли не ее продать просили. Мы тогда заработали 30 000 рублей, и у нас началось головокружение от успехов. Правда, потом мы эти деньги все равно слили в унитаз. Где-то нарушили технологию, и за первым успехом была череда неудач.
Потом мы приняли участие еще в нескольких фестивалях, гастроивентах, для которых надо было варить достаточно много. О Humpty Dumpty заговорили. Кстати, про название. Хампти-Дампти — это Шалтай-Болтай по-английски. Хорошее броское название, к тому же, точно характеризующее нас на тот момент (да и сейчас тоже): мы легко загораемся идеями, все бурлит, и из этого хаоса рождается что-то новое. Позже, правда, выяснилось, что в Великобритании уже есть пивоварня с таким названием, так что мы постепенно переходим на аббревиатуру HDB.
Со временем нам удалось встать на кран «Голодранца», а это уже определенный знак качества: абы кого на доску они не ставят. На этом этапе к нам присоединился Никита.
Про первый контракт
Никита Курганский: Я тогда работал арт-директором в Abbey Road pub, с Димой и Вовой мы давно были знакомы. Мне захотелось сделать то, что до этого в Ростове никто не делал, — коллаборацию ростовского бара с ростовской же пивоварней, чтобы определенное пиво продавалось только в Abbey Road. Сошлись на том, что это будет не светлое или нефильтрованное, а штучная история, что-то интересное, безумное. Мы сварили грюйт, назвали его «A Taste of Honey» (по названию джазового стандарта, который исполняли и «битлы»), сделали яркую этикетку с QR-кодом, чтобы можно было пиво пить и слушать музыку. Это пиво, как мы и рассчитывали, привлекло новую аудиторию, хорошо распродалось, и именно в Abbey Road его попробовал Андрей Чекалов, технолог ростовского пивного ресторана Maximilian и известный в городе музыкант. Я знал, что он опытный классический пивовар, и сам предложил ему попробовать. А он мне, со скепсисом, в своем стиле: «Крафтуха, что ли? Ну, давай-давай». Вкус его удивил. И как я уже потом понял, он хоть и не подал виду, но заинтересовался.Андрианов: На тот момент мы начали понимать, что пора выходить из кухни, у нас уже была локальная известность и спрос, который нельзя удовлетворить кастрюлями. Регулярно это делать стало сложно: мы тратили слишком много времени.
Курганский: В сентябре 2017-го мы сделали серьезный шаг: от «кастрюльников», то есть варок любительских, перешли к «контрактникам», коммерческим варкам. Мы сделали предложение Чекалову. Он по образованию химик, экспериментатор в душе, и видимо, мы просто задели нужные струны.
Андрианов: Вообще, все крафтовые пивовары делятся на две группы. Ребята посерьезнее, поопытнее и поденежнее варят на своих мощностях, на своем оборудовании, это полноценный заводик, а у некоторых прямо настоящий завод. А мы такие кочевники, берем оборудование в аренду. Технолог — это гарант того, что мы ничего не натворим с чужим оборудованием, и нам ничего не испортят в рецепте. В Maximilian при поддержке Андрея Чекалова мы сварили нашу первую тонну, первый большой сорт, который разошелся по всей России. Это пэйл эль с лемонграссом Cranky Grasshopper. На этикетке был кузнечик, многие его так и стали называть, и мы в своих соцсетях потихоньку тоже. Так кузнечиком он и попрыгал по стране.
Про команду
Андрианов: На данный момент нас в Humpty Dumpty семеро. Люди стали приходить к нам на варку, интересно же. Один пришел, другой. А на варке должно быть минимум двое. Вова вот спину себе сорвал, пока один варил, а у меня с ним график не совпадал. Так постепенно мы нашли четырех нужных нам сообщников, потом пришлось закрывать двери. Хотя интерес есть у многих.Курганский: Вот, например, Николай Мисник: мы с радостью его приняли, понимая, что нам никуда без профессионального юриста. Сейчас каждый занимается своим делом: например, финальное слово по рецептам за Димой и Вовой, я занимаюсь продажами. Есть завхоз. Есть человек, отвечающий за доставку. Мы пытаемся все делать по-взрослому, чтобы у каждого была своя зона ответственности. Если кто-то может быстро принять решение, он это делает, потом просто ставит остальных в известность. Нет такого, что «ах, ты со мной не посоветовался». Я могу провести сделку по продаже и сказать уже потом: «Парни, я там немного скинул по цене, потому что в этот город и в этот бар нам нужно встать обязательно».
Команда Humpty Dumpty.
Про деньги
Лупаносов: На первом этапе мы все вложили в дело по 50 000 рублей, то есть всего 350 000. На юридическое оформление ушло около 180 000: регистрация ООО, уставной капитал, бухгалтерия, софт и собственное помещение, в котором нужно было еще сделать ремонт. Сейчас мы арендуем склад на территории бывшего коньячного завода, он обходится в 15 000 рублей в месяц. Есть еще транспортные расходы, расходы на сырье. Кстати, сырье у нас все иностранное: солод английский и бельгийский, хмель американский. Работа технолога, аренда оборудования и тэдэ и тэпэ. Себестоимость литра сегодня — от 120 рублей. Ростов и другие города пьют нас (в зависимости от наценки бара) от 230 до 250 рублей за бутылку, средняя, в общем, цена.На этапе поисков пивоварни мы столкнулись с такими историями, что мама не горюй. Приехали в одну пивоварню (не в Ростове, в области), смотрим оборудование, а там такая антисанитария, чуть ли не мыши внутри! А денег за него владелец попросил каких-то совершенно безумных.
При этом российские пивовары очень консервативны, мир, по их мнению, стоит на трех китах, которые плавают в чешском лагере. Ну, и забавно, конечно, когда человек на пару недель едет на стажировку за границу, и после этого гордое заявление: «наш пивовар учился в Германии», и смотрят на всех свысока.
Курганский: Если вернуться к теме расходов, то это еще дизайн этикеток, типография. Мы работаем с J.J.Gittes: эти ребята делали фирменный стиль для «Уткино» Country House и LEO Wine&Kitchen. На behance.net, известном дизайнерском сайте, наша этикетка два месяца была в топе. Многие вообще думают, что мы уже мощный завод, который вкладывает огромные деньги в дизайн, что у нас сумасшедшие обороты.
Про продажи
Курганский: Сейчас мы варим 3 тонны в месяц. Это то количество, которое мы можем продать. Три сорта уже выпустили на рынок и еще три готовим. За пределы Ростова, как уже говорили, мы вышли с первым же сортом — «Кузнечиком».Еще на этапе домашних варок мы стали возить свое пиво в другие города, знакомиться, выходить на топовые бары. К нам на рынке уже был определенный интерес. Кто-то из московских пивоваров запостил в фейсбуке фото из «Голодранца» с бутылочкой нашего пива: «Здорово, парни, так держать!». А совладелец культового московского бара Craft Republic написал ему в комментариях: «О, слышал о них, как тебе?». Началось обсуждение, общие френды отметили меня под постом. А я как раз собирался в Москву, написал ему, что могу привезти попробовать. Собрал бутылки в авоську и полетел. Москвичи, конечно, наше пиво раскритиковали нещадно. Но потом сказали, что это в воспитательных целях, а вообще молодцы, продолжайте.
В общем, на момент начала продаж страна уже ждала нас. Волгоград, Краснодар, Пермь — тут все получилось довольно быстро. В Москве мы встали на краны в «Сосну и липу», Rule Taproom, в Питере — в «Биргик» и «Выдержку».
И мы решили: ну, все, сейчас попрет само. А ни фига не поперло. Каждый новый город ощущался, как взятая вершина.
Так что нельзя сказать, что все шло как по маслу, мы столкнулись с огромным количеством отказов. Плюс есть, к сожалению, такой предрассудок, что малоизвестные марки должны продаваться за копейки. Но, в конце, концов, мы «взяли» Казань, Уфу, Екатеринбург, Ульяновск, Калугу, Брянск, Нижний Новгород, Севастополь.
Оказалось, что в разных регионах «заходят» разные сорта. В Москве, например, не любят бельгийские. Понятно, что уровень благосостояния у них выше, многие бывали в Бельгии и напробовались там. Плюс включается столичный снобизм, мол, что там эти ростовчане могут. Где-то есть интерес к крепким сортам, например, в Воронеже. Или вот Архангельская область, где нас не взяли — «у нас северный район, мы легкие сорта не пьем».
Сейчас мы, помимо прочего, учимся рассчитывать сезонность пива. То есть уже поняли, что тыквенное к Хэллоуину надо варить не в 20-х числах октября, а намного раньше. То же и с рождественскими, и летними сортами.
Про ближайшие планы
Андрианов: Наше хобби превращается в бизнес. За полгода вышли на окупаемость. Потратили 350 000, заработали, инвестировали в производство. Деньги не выводим. Из каких-то городов нам пишут, что очень ждут что-то новенькое, где-то про нас уже стали забывать — пивоварен-то много. Важно поддерживать отношения, а без свежих релизов это невозможно. Многие хотят широкую линейку, и к маю у нас будет уже пять сортов. Бывает невыгодно везти, например, в Пермь один ящик. А при наличии линейки клиенты уже могут выбрать что-то еще.Лупаносов: В этом году мы хотим получить первую прибыль, а в долгосрочных планах — своя пивоварня, конечно. Есть укоренившийся миф, что в России не умеют варить пиво, что надо пить импортное. Это не так, сейчас в России много хороших сортов. Некоторые наши коллеги наладили поставки в берлинские бары. За рубежом вообще большой интерес к русскому пиву.
Курганский: Скоро едем на фестиваль Big Craft Day, он проходит в Москве в четвертый раз. Это самый значимый фестиваль малых пивоварен в России, из Ростова там еще никто не был. Был серьезный отбор, строгое жюри, на суд которого мы отправляли пробники. На фестиваль съезжаются представители около сотни российских пивоварен и еще 140 пивоварен из 20 стран мира. И, конечно, простые любители пива, которые хотят попробовать что-то новенькое. Для фестиваля мы приготовили один премьерный сорт и скоро презентуем его в Ростове.
Понятно, что мы все уже взрослые мальчики, у некоторых семьи, дети, поэтому мы не можем все свое время посвятить пиву. Но вот чего мы точно хотим добиться — стать главной ростовской пивоварней и частью туристического бренда региона. Как это происходит сейчас в Питере. Туристы едут не только Эрмитаж с Петергофом посмотреть, но и попробовать пиво от «Бакунина» или AF Brew. Это уже совершенно четкая такая ассоциация с Петербургом.
