«Бизнес сегодня снова надо вести, как в 90-е — сильно не раздумывая»
Люди

«Бизнес сегодня снова надо вести, как в 90-е — сильно не раздумывая»

Маркетолог, совладелец московской клиники Евгений Бойченко — о том, почему важно быть хоть немножко «канадским фермером».

автор Екатерина Максимова/фото Ольга Довгаль

22 Ноября 2018

В Ростове-на-Дону началась шестая сессия общественного проекта «Бизнес-школа 2015». Первым спикером стал Евгений Бойченко, маркетолог, директор программы МВА-Маркетинг бизнес-университета «МИРБИС», совладелец, партнер московской клиники «Рассвет». Приводим самые интересные места из его выступления.

— Я ростовчанин, в 1993 году я уехал покорять Москву. Сегодня мне почти 50, я приехал в родной город — и сразу хочется, чтобы мне снова было 23. Когда бизнес в нашей стране только начинался, а наши амбиции и мотивация зашкаливали.

Вы заметили, что бизнес сегодня становится жестче, конкуренция серьезней? Раньше предприниматели легче обнимались и пожимали друг другу руки. Сегодня во взглядах больше настороженности: рынки не растут, экспансия сильных игроков увеличивается. В 1990-е все было понятно: в бизнесе ценились сила, способность отстоять свое место под солнцем. Ценились жесткость, доминирование, характеристики самца. Что мы видим сегодня? Ботаны, бесконечно далекие от идеалов мачизма, зарабатывают огромные деньги, поднимая их на каких-то странных, на взгляд большинства, проектах.

Успешный бизнесмен больше не должен обладать исключительно силой, харизмой, маскулинностью, зато он должен порождать гипотезы. Бизнес начинается с догадки. Единственное, что требуется от приличной гипотезы — более или менее внятная формулировка, такая, которую смогут понять, например, ваши друзья или партнеры. Всегда нужна гипотеза. Разве что кроме тех случаев, когда вы молчун с фантастической интуицией. «Просто повезло» в бизнесе тоже бывает — как в советском анекдоте про комсомольское собрание, на котором распекают проститутку: «Как вы, комсомолка, могли стать валютной проституткой?» — «Сама не знаю, просто повезло».

Хрестоматийная позиция — из учебников по маркетингу — такова: на рынке хорошо там, где исследуют потребности клиента и пытаются их удовлетворить. Да, но за последние 10 лет бизнес изменился, сама жизнь существенно изменилась. Так что сегодня вариант «долго и нудно исследовать потребности» просто не дает результата. Потребности очень быстро меняются. И вот здесь наша связь с 90-ми. Надо действовать мгновенно, не рационализируя, полагаясь на ощущения. Ты не социопат и социально адаптивен? У тебя есть фантастическая идея и ты в нее веришь? Поздравляю! Сегодня — как было в 90-е и как не было в нулевые — этого набора вполне достаточно. В 90-е было важно очень быстро поделить и занять рынок, урвать свое место на углу для ларька. Сегодня опять важна скорость. И если тебе не стыдно за результаты своей деятельности на рынке, вероятнее всего, с результатами ты уже опоздал. «Потрясающе отточенного решения» рынок не станет ждать.

Сначала повесьте вывеску, пусть она будет фейковой, рядом прикрутите камеру и посмотрите, как люди реагируют на вашу вывеску. Им интересно? Тогда разрабатываем продукт детально.

«Симптом российского ресторана» — знаете, что это такое? Вы приходите в ресторан, вас встречает солидная женщина, сажает за солидный стол. А теперь меню? Да, есть солидное меню. Сейчас подойдет специальный официант. Все это очень медленно, торжественно. По-моему, нигде в мире этого уже нет. В мире все проще. Тебя вполне может встретить и усадить за столик владелец ресторана. У нас немного иначе, у нас если ты директор, то ты — Директор! Сегодня здесь много руководителей, директоров. Расскажите, чем занимается директор.

— Добрый вечер, меня зовут Ирина, я директор сети стоматологических клиник «Бобренок». У меня очень много настоящей «директорской» работы, но иногда я чувствую себя немножко сумасшедшей. Давайте расскажу, как было сегодня. Сегодня я успокаивала нашего маленького пациента, родители которого уже несколько раз предпринимали попытки его полечить. Если честно, мы уже не верили, что это случится. Мы сменили трех докторов, весь арсенал уговоров. Но сегодня произошло чудо: мы вместе с пациентом поймали в специальную банку кариозного монстра. Ребенок ушел домой с банкой, узником-монстром — и здоровыми зубами. Все счастливы, но, поверьте, больше всех был счастлив директор.

Сегодня людей ничто не радует. Раньше им легко было продать джинсы. Или компьютер. Или телефон. Потому что все это радовало. Столько лет страна жила взаперти и вечном дефиците. И вот — можно все, доступно все. Еще 10 лет назад женщину можно было свести с ума новой сумкой. Где вы сегодня такую найдете? Крайне сложно заставить человека купить новый телевизор — все сериалы уже просмотрены в интернете, или новый пылесос — пылесос уже есть. А новая модель айфона? Ну, признайтесь, все, уже не вставляет. Ровно через 10 минут вы ощущаете, что ничего в вашей жизни не изменилось, и вас просто развели на деньги. Это возлагает невероятную нагрузку на бизнес. Постоянно приходится искать баланс между качеством и новизной.

С другой стороны, гаджет, который лежит у каждого из нас в кармане, стремительно убивает рабочие места. Потому что он заменяет нам все. Диспетчерская служба такси, бухгалтерский, аудиторский бизнесы, фотоаппарат, видеокамера, — все там. А тут еще биг дата и интернет вещей наступают.

Вот в этих обстоятельствах полтора года назад я стал инвестором и соучредителем частной клиники в Москве. Это большая клиника,1600 кв.м. в центре Москвы, только доказательная медицина, никаких гомеопатий. Мне это направление было интересно, поскольку, глядя на другие сферы бизнеса, я понимал, как тяжело сегодня работать с человеком. Поскольку все его базовые потребности уже давно удовлетворены. Это не значит, что люди перестанут ходить в рестораны или покупать дорогие костюмы. Это значит лишь, что у вас должно быть две установки.

Первая — святая, фанатичная вера в то, что ваша идея будет реализована. Вторая — действовать надо молниеносно. Пользуйтесь методами пробного маркетинга, не тяните время. Появилась идея — быстренько сделали упаковку и на витрину. Есть мысль? Сначала повесили вывеску, пусть она будет фейковой, рядом прикрутили камеру, а потом посмотрели, как люди на вашу вывеску реагируют. Интересно им или нет? Поворачивают голову, замедляют шаг? Тогда разрабатываем продукт детально. Есть концепция? Сделал сайт и начал сразу его продвигать, как будто это готовый продукт. Просто внизу мелко написал: «Извините, пробная версия. Мы тестируем спрос». Забудьте слово «патентование», патентование занимает полгода, это слово из прошлой жизни.

Вот еще очень важный момент: когда вы общаетесь с экспертами, бизнес-тренерами, консультантами всех мастей, пожалуйста, понимайте, что зачастую эти люди мало что знают глубоко. Я говорю сейчас и о себе тоже. Ведь что такое быть экспертом сегодня? Это разбираться во всем новом. Нового сегодня много или мало? Жутко много. Как можно все это контролировать? Только весьма поверхностно.

Еще одну неприятную вещь вам скажу: бизнес любит толстокожих и не любит «слишком умных».

И вот, смотрите, потребителю все осточертело: его замучили рекламой, новинками, прекрасно подделываемыми сумками и часами. При этом рынок не растет, он наполнен экспертами, давно скомпрометировавшими статус экспертов. Все это требует от предпринимателя предельной трезвости. Получается, есть два подхода: вы либо тестируете, то есть экспериментируете, ставите на свое предпринимательское чутье. Либо основываетесь на результатах исследований, которые могут оказаться продуктом весьма сомнительных экспертов, крайне поверхностных аналитиков. Здесь нужна уже ваша способность «раскусить» эксперта — понять, насколько глубоко он разбирается в проблеме. Другой вопрос, нужно ли в бизнесе уходить в глубину? В некоторых случаях — да. Когда речь о противостоянии крупным игрокам, монстрам отрасли — противопоставить им можно только глубину, только узкую экспертность. Но нишевых бизнесов в России всегда было мало. Ниша требовательна, бизнес в ней отточен, она требует тотальной вовлеченности и большого количества времени.

Еще одна наша проблема — с партнерами по бизнесу у нас напряженка. Вечно у нас все заканчивается смертельными обидами. А смотришь на западные истории успеха: два-три человека отлично сосуществуют. А ведь партнерство — это отличный ресурс. Но не наш, не русский: мне кажется, русскому человеку не хватает культуры small talk — здорового дистанцирования, формализации отношений. Мы сразу начинаем любить друг друга взасос и ненавидеть точно так же. Крайности — наша особенность, давно известно. Еще вам одну неприятную вещь скажу: бизнес любит людей толстокожих. Не зря же в учебниках экономики еще совсем недавно писали, что это — внеморальная наука, в смысле «наука вне морали». В бизнесе приходится «оптимизировать»: увольнять, сокращать и прочее. Толстокожесть, стрессоустойчивость здесь очень кстати. «Синдром канадского фермера» — называют это американцы, имеется в виду такой бородатый, заросший туповатый парень. Но он лучше всех играет на бирже: все продают — он покупает, все покупают — он продает. Оказывается, что в результате он в выигрыше, потому что он, конечно, туповатый, но действует последовательно, без лишней рефлексии. «Слишком умных», чувствительных бизнес не любит.

Водитель «мерседеса» резко тормозит — перед ним на дороге стоит фея. «Я фея, я могу исполнить три твоих желания». — «Отлично! Сделай три шага в сторону». Это про связь с судьбой и удачей.

Кажется, с проблемами ясно. А что же делать бизнесмену со всеми этими проблемами, в первую очередь, с искушенным потребителем? Работать. Работать с его самооценкой. Я сомневаюсь в зонах спроса на новую микроволновку, но я не сомневаюсь в зонах спроса на самооценку. Наши отношения с потребителем должны повышать его самооценку. Каждый раз, покупая новый айфон или пиджак дорогого бренда, мы хотим навешать это все на себя, встать перед зеркалом и сказать: я супергуд, я красавчик, со мной все хорошо. Каждый человек хочет смотреть на себя в зеркало и радоваться, а не плевать себе в рожу. Из чего складывается самооценка? Из многих факторов. Давайте рассмотрим несколько элементов самооценки, которые вы как бизнесмен должны учитывать, работая с потребителем.

1. Красив ты или уродлив

Если вы посмотрите на обложки глянца, никогда не увидите там некрасивого лица, никогда. Esquire, говорите, на грани? На грани! Но, черт возьми, все равно же это очень красиво, и если это лицо старого человека, то там так эстетично подадут морщины, что себе такие захочешь. В общем, когда берешь такую вещь в руки, она добавляет тебе ощущение красоты. До сих пор у многих наших производителей эстетичность — не самая сильная сторона. Недавно на одном семинаре подошел ко мне руководитель предприятия и оставил визитку, не буду называть город и компанию, предположим, это называлось «Ростовский большемер». Мы разговорились: «Что такое большемер?» — «Нестандартный крупный кирпич». — «Здорово! А почему визитка розовая с блестками?» — «Да просто очень красиво».

Сейчас, работая в медицинском бизнесе, я регулярно сталкиваюсь с подобным «очень красиво». Вокруг меня врачи, я их очень уважаю: сам я не разбираюсь в медицине, латыни не знаю, в анатомии и физиологии не смыслю. Но отличить красивое от некрасивого все еще могу. И когда они мне показывают рекламу и говорят «это красиво», я понимаю, что все люди несовершенны. Вы сами пойдите, посмотрите вывески частных клиник, большей частью это преступление против вкуса. Это я к чему: даже если вы суперпрофи в своей области и привыкли все делать самостоятельно, никогда не экономьте на дизайнере. Давайте без вот этих вот «у меня жена рисует, а у друга есть фотошоп».

2. Одобряют тебя или осуждают

Человек каждое утро смотрит на себя и думает: какая у меня зубная щетка, какой сейчас буду пить кофе, что сегодня надену? Другими словами: кто я? Я богатый? Я успешный? Я лузер? Я за бортом? Человек постоянно работает со своей самоидентификацией. И это слабое место современного человека. Всегда было понятно, кто ты такой: есть хорошее образование, или уровень власти, или престиж профессии, — ты элита. А что такое престижная профессии сегодня? Криптоменеджер, инстаграм-блогер — это престижно? Лайкнули меня или дизлайкнули? Меня осуждают или меня одобряют? Человек всегда будет задавать себе эти вопросы. Гаджетами можно наесться, а эти вопросы носят неудовлетворяемый характер. Это вопросы навсегда.

3. Победитель ты или проигравший

Вы должны делать все, чтобы ваши клиенты чувствовали, что они — победители. Посмотрите, как корпорации собирают клиентов на деловой завтрак, делают розыгрыши ценных призов и раздают грамоты. Реклама недвижимости — эта реклама продает не квадратные метры, а ощущение, что ты «переехал» на новый социальный уровень, состоялся в жизни, победил. Или курсы английского языка — супер, ты теперь другой, ты победитель!

4. Насколько человек может разобраться и понять

Чем грешат врачи? Семенит пациент по коридору за стремительно шагающим врачом, и врач этот кидает через плечо что-нибудь вроде «клостридиальный гастроэнтерит». Вот же ж, спасибо, доктор, стало легче! Когда человек не понимает, он переживает крах самооценки. Отвратительные эмоции, так не продают. В нашей клинике прием длится больше часа — у пациента не остается вопросов. Человек думает: мой бог, наконец-то я хоть что-то в жизни понял. Объяснение продает, поэтому столько продуктов сегодня упакованы как школа, мастерская. Чтобы не было, не дай бог, как в современной школе, а там тоже сплошной крах самооценки, потому что дети видят затылки друг друга, но не глаза, не понимают, как реагируют остальные на новую информацию. Чего-то не понял — наверное, это я такой тупой, а остальные-то, поди, сообразили. И он не задает вопрос, потому что другие не задают. Это ежедневный крах самооценки. Так нельзя, вы должны все объяснять.

5. Защита клана или незащищенность

В реальности такого, конечно, не бывает, но давайте представим: не очень симпатичный, не очень умный человек занимает высокий пост, получает награды и прочее. Как такое возможно? Все просто, у него есть защита клана —могущественной семьи, профессионального сообщества, клуба. Поверьте, у этого не очень умного и не очень красивого с самооценкой все отлично. Вот почему крупные корпорации создают клубы пользователей. Это логика семьи, где «один за всех и все за одного». Пользуйтесь этим инструментом.

6. Жертвенность и самоотверженность

Это очень сильный механизм. Часы Patek Philippe никогда не показывают просто как часы. Они всегда показывают связь поколений: отец и сын, дедушка и внук. Ты покупаешь часы, и ты покупаешь их не только для себя, это твоя инвестиция — твой вклад в будущее.

7. Фатализм

Это про связь с судьбой и удачей. Я любимчик богов или нет? Повезет мне или нет? Вы же знаете, что Деда Мороза не существует? Шучу, конечно, он есть: без Деда Мороза не бывает рекламы Coca-Cola. А вот отличная реклама Mercedes: водитель резко тормозит — перед ним на дороге стоит фея. «Я фея, я могу исполнить три твоих желания». — «Три? Отлично! Тогда сделай три шага в сторону». И снова набирает скорость. Чем не игра с фатализмом: я любимчик судьбы и без вас, никакие подачки мне не нужны.

Подводим итоги. Если коротко, хвалите клиентов. У вас бизнес-школа? Всякий раз отмечайте: вот сколько вы всего узнали, как выросли! Фитнес у вас? Говорите клиентам: вы самые красивые, показывайте, что человек победитель. Вовлекайте клиента: создавайте клубы, напишите про него лишний раз, позовите на мероприятие. Показывайте человеку, что ему везет. Придумайте, как это сделать. Люди всегда нуждаются в поддержке.

Еще пара маленьких советов. Смотрите на внешние, чужие рынки. Если у вас детская стоматология, не ищите идеи у прямых конкурентов — других детских стоматологий, посмотрите лучше, чем живут центры детского развития или детские лектории. Там вы почувствуете тренды и найдете свежие идеи. Еще: обращайте внимание на ресурсы, которые вам не принадлежат, но вы можете воспользоваться ими практически бесплатно. Вот ваша стоматология. Сколько у вас работает человек? 50? У скольких есть автомобили? У половины точно. А представьте теперь, что такое 25 брендированных авто в Ростове по степени медиавеса? Это круче, чем 10 билбордов на дорогах. Представляете себе, сколько стоит арендовать 10 билбордов? А с сотрудниками можно договориться, найти пути мотивации, правда?

Рассказывайте истории. Мы очень боимся скуки. Мы искушены, пресыщены. Но посмотрите на сегодняшних лучших предпринимателей. С ними нескучно, они рассказывают анекдоты, травят байки. Сильные бренды занимаются сторителлингом. При этом я представляю, как выглядит страница среднестатистической стоматологии в соцсетях. Боюсь, там будут рассказы про зубы или про кариес, или про отбеливание. Кто это будет читать? Ни один нормальный человек не станет. Нафиг кариес. Должна быть история — преодоления, встречи, знакомства, спасения — которая меняет жизнь. Людям не интересно разбираться в видах кариеса, им интересно, как может измениться их жизнь. Если у вас магазин спортивной одежды, не рассказывайте про свойства товаров, рассказывайте историю: как герой преодолел себя, спас другого — в вашей прекрасной амуниции. Людям нужна драматургия, напряжение, изменение, конфликт. Ищите, потому что внутри любого бренда можно найти конфликт.



Выступление Евгения Бойченко состоялось 15 ноября 2018 года в рамках общественного проекта «Ростовского Клуба 2015» «Бизнес-школа».