Михаил Епифанов, или Шым из «Касты» — активный горожанин, знает и любит Ростов. Мы предложили рассказать о каком-либо симпатичном ему месте — Шым выбрал кафе Setter’s: «Кофе — их фундамент. Но там атмосфера, еда, публика. Одно из светлых пятен нашего города».
С владельцем Setter’s, архитектором Станиславом Смирновым, Шым поговорил об особенностях кофейного бизнеса в Ростове, диверсиях соседей и ресторанах «на сдачу».
— Меня сюда в первый раз привела жена, и мне очень понравилось. Сейчас мы с семьей — фанаты вашего заведения.
— Может, еще потому, что здесь на тебя не налетают с просьбой дать автограф.
— Просто здесь много моих знакомых. Да и потом, у нас все-таки не та популярность, чтобы заклевывали. Не группа «Битлз»… Атмосфера здесь удивительная, расслабленная.
— Ты дома у друга, который стоит за стойкой.
Станислав Смирнов.
— Ой, много таких заведений есть. В Будапеште, например, я влюбился в заведение DiVino. Это винный бар, неплохие закуски, приятные цены. Там царит особый дух — дух горожанина. Ходят преимущественно местные, берут по бокальчику, галдеж стоит. Я открыл его для себя несколько лет назад, в Ростове таких заведений еще не было. Теперь есть — Leo Wine&Kitchen.
— Опиши свою публику.
— Наш человек — тот, кто согласен играть с нами в эту игру: быть горожанином в кафе, ценить хозяина места — того, кто стоит за стойкой, и ценить продукт. Тот, кто настроен быть другом. Не «наш» человек изначально ставит сервис существенно выше продукта, и тем более бариста: «Плесните мне в эспрессо водички, мне так везде делают: и в Москве, и в Италии…»
— Вы отсекаете таких?
— У нас стиль работы такой, что так или иначе лишний человек сам отсеется. У нас ты не сидишь на огромном диване, спрятанный от всех. Ты на виду. Другой фильтр — наша публика, молодые ребята, музыка.
Михаил Епифанов.
— Братва винище не хлещет. И атмосфера не располагает, чтобы напиться. Бывает всякое, но такого, чтобы дебоширили — нет.
— Восемь из десяти раз, когда к вам захожу, кто-то на профессиональный фотоаппарат что-то снимает.
— Аве дизайнеру (смеется). Здесь хороший свет. Фотографы любят это место, любят кофе.
Элина Дедюхина, которая придумала это пространство, профессионально занимается хорекой. Мы полностью ей доверились. Вот, например, какая у нас замечательная открытая барная стойка: бариста всегда на виду.
— А вот эти чуваки, которые включают компьютер с яблочком и сидят с умным видом что-то делают, это кто?
— Это розеточники (смеется). В большинстве случаев это друзья и знакомые.
— Бывает, что пришел человек, заказал чай и сидит весь день? Ты что в таких случаях испытываешь?
— Иногда бывает, действительно, с ноутбуком и чашкой капучино забивают надолго стол на четверых. Ну, а что поделать? Мы не стараемся что-то навязать. Снисходительно к этому относимся. Можем попросить пересесть во второй зал, он более тихий. Это если пришло много гостей, полная посадка, а он, повторяю, занимает стол на четверых. Это нормально. К нам ходят адекватные люди. Человек с ноутбуком — тоже гость.
— Сколько лет твоему бизнесу?
— Днем рождения проекта я считаю 11 января 2014-го, когда поставил стойку в магазине одежды. 4,5 года, получается, прошло. До этого полгода существовали как pop-up проект (однодневное заведение), сейчас это называется кейтеринг или выезд, становимся на мероприятиях, фестивалях.
— И как, ты чувствуешь, что ты на правильном пути?
—Setter's на слуху у всех, кто действительно любит кофе в нашем городе. «Если кофе в Ростове, то Setter's» — скажет тебе любой из индустрии спешелти кофе. Много кто хочет попасть к нам в команду. Бариста считают, что работать у нас престижно.
— Самый простой и явный сигнал — когда дико болит спина от таскания тяжестей. Тогда просто двигаться тяжело. Но это не смертельно. Так чтобы я вырубался… Вот всю прошлую осень я обязательно час спал днем прямо на стуле, здесь в кафе. Ну, а что делать? Более того, я настолько же хорош в прокрастинации, как и в кофеварении. Поэтому с легкостью могу отложить дела на потом. Нет таких дел, которые обязательно должны решиться сию минуту.
А насчет дергающегося глаза: он может дергаться месяцами. Например, когда мы открывались, он дергался в течение трех месяцев. А до этого — когда мои горе-партнеры отжали у меня кофейню на Чехова-Пушкинской — глаз дергался с самого открытия полгода.
— Setter's — уже состоявшееся коммерческое предприятие?
— Нет, я пока так не считаю. Мы написали бизнес-план, в нем выделили три прогноза: пессимистический (ноль), нормальный и оптимистический. Сначала шли ниже среднего— ближе к пессимистическому, сейчас движемся по приятному прогнозу, выше нормального. Рост есть.
— С кем писали бизнес-план?
— С моим товарищем Феликсом Фиалковским, с которым я и открыл Setter's. Он — кофейный «динозавр» Ростова.
— Феликс не экономист?
— Нет, он повар.
— То есть повар и архитектор на полном серьезе взяли карандаш, расписали три сценария, и предприятие идет по среднему из них? Я бы назвал это феноменом.
— Ну, как феномен. Мы же не сели с листком папируса, чтобы придумывать на нем иероглифы. Я знаю кучу людей по всей России из кофейной индустрии, индустрии общепита. Мы много спрашивали, много чего искали — кто-то чем-то поделился. Конечно, мы не скачали бизнес-план в один клик из интернета. Но, с другой стороны, мы и не выдумали это сами. Есть определенные законы рынка, мы просто состыковали с ними наши идеи.
— Есть какой-то закон, который ты сам для себя вывел за это время?
— Да. «Всегда будь собой». Если теряешь себя, это поворот не туда. Эту идею я пытаюсь донести до команды: делай то, что приносит тебе удовольствие.
— Что значит «быть собой, не потерять себя»? Я не совсем понимаю.
— Самый простой пример: мы не делаем американо.
— А лунго (аналог эспрессо с большим количеством воды)?
— И лунго не делаем. Мы делаем всю альтернативку. Но с самого начала не делали американо. Мы так решили.
— Несмотря на то, что каждый третий спрашивает его?
— Ну, не каждый третий. Число гостей у нас увеличивается медленно, и это люди, приходящие не с улицы, а скорее по сарафанному радио, близкие нам по духу.
— Мы делаем оригинальный американо. Это фильтр-кофе, когда вся вода прошла через кофейную закладку, заварила его. Американо в классическом понимании, эспрессо, разбавленный водой, — это послевоенный суррогат.
Мы можем просто подать фильтр-кофе, и гость останется доволен. Это если вдруг человек не настроен на диалог. Если настроен, все расскажем. Эспрессо — это очень концентрированный напиток, плотный. Вот есть густая сметана. А представь, что будет, если ее разбавить водой? Когда мы разбавляем эспрессо водой, он становится негомогенный и неструктурированный. В эспрессо экстрагируется много масел, он живет 2-3 минуты. Потом окисляется сильно, это химия. Поэтому в случае американо вкус быстро портится. А фильтр-кофе живет долго, им можно наслаждаться горячим, теплым и холодным.
— Насколько, по-твоему, Ростов вообще кофейный город?
— Если человек знакомится с хорошим кофе, он хочет пить только его. В Ростове работы по знакомству людей с хорошим кофе непочатый край. Да, в принципе, вообще с кофе, отличным от растворимого.
— Где вы берете свой кофе?
— У нас есть обжарщик, проект называется Family Roasters. Смежный проект, ближайший родственник Setter’s.
— Сколько мешков выпивается у вас в месяц?
— Мешки тоже разные бывают. Мы провариваем где-то 80-100 кг кофе в месяц.
— Это много!
— Это полтора мешка. Но сорта разные, у нас в кафе их сейчас 7.
— Какие цены у вас?
— От 90 до 150 рублей за чашку.
— Совсем недорого. Это сознательный момент?
— Да, я анализировал цены и делал чуть ниже, чем у заведений, которые можно назвать кафе или кофейнями.
— А на еду?
— Здесь уже надо сравнивать с заведениями, которые не специализируются на кофе. Я бы сказал, средние у нас цены.
— Откуда взялись такие странные названия блюд? Поке, боул.
— Это американские и европейские тренды городской гастрономии.
— Боул — это же миска, тарелка? Почему ты не назвал просто «тарелка с курицей»?
— Такое название подталкивает к диалогу. «А что это у вас?» Мы хотим разговаривать с гостем. Можно было бы просто — «курица/гуакамоле». Это тоже тренд — не придумывать название, а просто перечислять ингредиенты, но он принят в заведениях высокой гастрономии. По такому пути пошли в Leo Wine&Kitchen.
— Читаешь меню и понимаешь, что это.
— Нет, на самом деле, у них не поймешь. Там перечислены 3-4 ингредиента, но то, как они приготовлены, всякий раз удивляет и восхищает. Каждое блюдо — произведение художника. У нас хоть и авторское меню, со своими приколами и выдумками, но отражает городской образ жизни.
— Конечно. Очень много ошибок совершил, шишек набил. Если бы знал сразу, многое делал по-другому.
— А что конкретно?
— Пффффф…
— Много чего, судя по выдоху.
— Все опять сводится к тому, что не надо идти на компромиссы. Не нужно было начинать с уголка за 100 тысяч рублей, надо было стартовать более серьезно. Больше денег занять, влезть в кредиты. Да, я бы раньше совершил не мелкие ошибки, но в общем их было бы меньше. И путь развития был бы интенсивнее.
— Вообще, когда я узнал, что ты открываешь кафе здесь, посчитал, что это опрометчиво. Все-таки у нас есть своя «золотая миля» — Садовая между Ворошиловским и Буденновским, и чуть влево-вправо от нее. Тут, на Пушкинской, 181, люди, конечно, есть. Но лично я, будучи ростовчанином, никогда бы не подумал проводить здесь время. Лет 15 назад — господи, как много времени прошло! — у меня был бизнес в десяти домах от тебя. Магазин хип-хоп одежды. И несмотря на то, что место было классное само по себе, это был какой-то отшиб. Люди приходили, была прибыль долгое время, но все равно это было «вопреки».
— Взвесив все «за» и «против», мы решили выбрать место, которое, с одной стороны, в пешей доступности, с другой, без лишнего проходняка. Вот ЦГБ нам не подходит: людей много, но это не наша целевая аудитория. Мы хотим привлекать близкую по духу публику, а не покупать кого угодно какими-то акциями.
— Для заведений соседи в городе — это проблема.
— Безусловно, жилой дом — это очень-очень-очень большая проблема. Потому что всегда найдутся люди, которым не нравится, что ты у них под носом что-то делаешь. Что бы это ни было. У нас соседи не знают друг друга и не любят друг друга.
— Главная российская проблема, это понятно.
— Да, а к бизнесу люди сразу настроены как к врагу. А коль скоро я молодой, меня половина окрестных бабушек считает представителем золотой молодежи, которого родители обеспечили каким-то золотым парашютом, и я делаю, что захочу. Но это не так. Но им этого не объяснишь. Даже когда ты ездишь на разбитой машине, сам таскаешь мешки, все равно ты золотая молодежь и проклятый коммерсант.
Я постарался выстроить диалог с жителями. Все-таки они видят, что мы не какая-нибудь там рыгальня. Знакомился еще на этапе выбора помещения, объяснял, что да как.
— Я помню, в моем магазине на Пушкинской, 171 бабушка вызывала санэпидемстанцию по поводу громкой музыки. Приходили люди, замеряли децибелы, меня даже оштрафовали. А моим предшественникам она разбивала градусники, чтобы их потравить. У тебя градусники были?
— Слава богу, ближайшие соседи у нас очень хорошие. Но мы максимально стараемся им не мешать.
— На музыку жаловались уже?
— Нет. Мы сделали звукоизоляцию, колонки у нас не встроенные, а подвесные, да и не накручиваем на полную. А когда на улице у нас Lera.Vlad (ростовский джаз и соул-проект) пели, многие жильцы вышли послушать.
— На запахи жаловались?
— Чтобы не мешать людям, я переделал систему вентиляции, вывел еще одну трубу. Услышал, конечно, «Вы тут долбите дом, он развалится». Ты в любом случае получишь критику... Лютых диверсий не было. Но бычки с балконов кидают как за здрасьте. Зонтики все прожженные. Но это не специально, просто люди такие.
— Ты сознательно не осваиваешь классическую ростовскую тактику — быть напористым, наглым, чтобы отстоять свою территорию? Понимаешь, о чем я?
— Да, понимаю. Я с безумным рвением отстаиваю интересы Setter's, готов защищать свой дом, но не собираюсь нападать на кого-то.
— Да, новые соседи-арендаторы. Я бы принес лестницу и перевесил, если бы попросили. Но взяли и обрезали. Это жест.
— Исправишь сам или пойдешь к ним, мол, ребята, исправляйте?
— Проще самому. Но я этот поступок запомнил.
— Как думаешь, в Ростове реально открыть что-то нестыдное, но не в центре, а в спальнике?
— Нестыдное можно открыть где угодно. Но нормальной коммерческой недвижимости в спальниках не сыщешь, да и в центре ее мало. Подобный проект выживет там не благодаря обстоятельствам, а максимально вопреки всему.
— Но все-таки может выжить? А раз выжил, значит, приносит какую-то прибыль.
— Не факт.
— Тогда это не бизнес, получается.
— А ты думаешь, что каждый проект, который живет, может быть, даже десятилетиями — это бизнес? Я, например, знаю кучу заведений — на Левом берегу, в городе и так далее. По инсайдерской информации, кто-то из них уже 15 лет работает в ноль, а кто-то и в минус. Нельзя сказать, что, если проект прожил год, значит, он приносит прибыль. Человек, может, открыл это место на сдачу от каких-то других своих дел.
— Дай напоследок совет мне и другим людям, которые много летают. Ты в аэропорту, вот кофемашина, вот сетевое кафе. Что ты выберешь?
— Зависит от ситуации. Вообще я на глаз могу определить место, где напиток не оправдает моих ожиданий.
— Давай конкретно — что ты пил в Домодедово или Шереметьево?
— В Домодедово или Шереметьево я возьму горячий чай. В крайнем случае — если я долго не спал, и мне очень нужен кофеин — у меня в рюкзаке наверняка окажется молотый кофе, а может, и в зерне какой-нибудь эдакий, и кофемолка ручная. Поэтому я попрошу чай, но вместо пакетика засыплю в кипяток кофейку. В ростовском аэропорту так же: закажу облепиховый чай или другой горячий напиток. Это еще зависит и от цены. 250-350 рублей за чашку кофе среднего или ниже среднего качества я не готов платить.
