В Ростове-на-Дону проходит шестая сессия общественного проекта «Бизнес-школа 2015». Третьим спикером стал Роман Панченко, управляющий партнер ГК «Хорошие рестораны». Приводим самые интересные места из его выступления.
— Я расскажу о двух проектах, которые мы сделали в этом году. Они достаточно показательны для того, чтобы судить о бизнес-моделях, которые сегодня работают на ресторанном рынке.
Проект номер один — пикник-кафе «Романтики».
Пара слов о том, в каких условиях мы взялись за этот проект. Изменился потребитель. В силу разных причин у людей стало гораздо меньше денег, сократилось показательное потребление. С другой стороны, клиент стал искушенным и компетентным. Все ударились в духовное развитие, дополнительное образование и физическое самосовершенствование. Вдруг в Ростове, где раньше из культурных событий было разве что открытие очередного заведения общественного питания, случилась культурная жизнь: приезжают театры, серьезные музыканты, выставки, лекции и все такое. А тут еще фитнес-индустрия, активный образ жизни, избирательное потребление мяса, а то и вовсе полный отказ от него. Потребление алкоголя сокращается, снижается интерес к дорогим бутылкам. Все это уводит финансы из индустрии развлечений, у нас начинает падать средний чек.
Наш рынок становится все более профессиональным, появляются специализированные предложения. Еще пять лет назад мы не нашли бы в Ростове столько всего крафтового: ни кофеен «третьей волны», ни винных баров, ни азиатских закусочных. Нет, по-прежнему есть истории «я хочу все сразу здесь и сейчас», но их все меньше. И сегодня за вином мы идем в винный бар, за сыром — к сыроварам. И эта европейская искушенность тоже для нас проблема, она забирает у нас гостей.
Доставка — еще один тренд. Все мы видим бодрых ребят в желтых дождевиках, которые что-то увлеченно тащат в своих желтых рюкзачках. Понятно, люди хотят жить как можно быстрее. Доставка помогает нам экономить тот самый невосполнимый ресурс, которого всем так не хватает — свободное время.
Итак, пикник-кафе «Романтики». Мы делали его для молодых и окончательно убедились в том, что нам сложно работать с поколением Z. Это люди, которые рождены со смартфоном в руке, для которых экспертиза онлайн выше экспертного мнения. Кто бы что ни говорил, человек отворачивается и начинает гуглить. Нет авторитета мнения старшего, мнения специалиста. Это люди, которые все время в пути: «А теперь мы пойдем на хатха-йогу, ой нет, теперь на кундалини, а теперь автостопом в Антверпен, а теперь нам надо поучаствовать в бизнес-форуме». Думаю, эта страсть к поиску себя развивается у них еще и в силу косности, консервативности, убогости нашего сегодняшнего среднего и высшего образования, которое меняется ужасно тяжело, не дает им нужных смыслов и не участвует в их самоидентификации.
В общем, мы не очень понимаем этого потребителя. Поэтому делать «Романтиков» мы позвали архитектора Эдуарда Еремчука. Не только потому, что нам нравятся его проекты. А еще потому, что «все ходят к своим», и он нам был нужен для создания авторитета будущего места, он был «своим» в этом проекте. За 17 дней он сотворил дизайн, и мы его воплотили. Теперь, если вы проезжаете «Пирс», справа от вас на улице Береговой забор дружелюбного розового цвета. Это оно.
Мы подумали, чего не хватает в Ростове поколению «справедливой цены»? Не хватает комьюнити, театров, литературных клубов, маркетов. Речь не об официальных «Дне селедки» и «Празднике реки Дон», где вообще не важен портрет потребителя. Наш главный страх и ужас был в том, что мы вообще не знали аудиторию, с которой собирались работать. Так что мы привлекли субподрядчиков из тех, кто в теме. Хотели, чтобы все было трушное. Позвали тех, кто занимается этой музыкой, тех, кто всерьез занимается стритфудом — так, чтобы и вкусно, и дешево. Мы так не умеем, что бы ни делали, у нас все получается дорого и хорошо. А нужно было хорошо и недорого.
Оказывается, было много разговоров, мол, полезли старые дядьки в молодые джунгли за хайпом, и сейчас с ними приключится облом. Мы не слышали этих разговоров, но они были, как выяснилось позже.
Что нам удалось узнать этим летом? Что ежедневного потребления у этой аудитории практически нет. С чем это связано? С тем, что у этой аудитории мало денег. Очень ценное открытие, правда? Нет, серьезно, не так мало, что прямо ужас-ужас, но совсем мало. И тратить их будут только на какие-то исключительно кайфовые вещи, которые мы могли обеспечить только привозом в пятницу-субботу каких-то звезд их субкультуры. «Это что? Это ж какие-то дервиши», — говорили родители, которые приезжали забирать своих 15-16-летних тусовщиков и пристально смотрели на то, что происходило на сцене. И вот такие «дервиши», «проповедовавшие» по пятницам и субботам, позволяли нам собирать деньги, похожие на наши привычные, которые в любой выходной мы совершенно спокойно собираем в любом нашем ресторане.
Попытка загнать эту историю в нашу традиционную экономическую модель, скажу прямо, не совсем удалась. Не в смысле, что мы прогорели, но желаемого финансового результата не получили. Мы рассчитывали, раз они такие эстетствующие, например, в плане одежды, они будут искать эстетики и в продуктах. Но оказалось, что «виски-кола», «водка-Red Bull» и другие низовые позиции — это 90% их потребления. Кухня провисла.
В общем, мы очень любим эту аудиторию, но работать с ней больше не планируем. Мы что-то сделаем с этой летней площадкой, но это будет другой формат и, боюсь, Антохи МС там не будет.
Что же было еще? Вот эти прекрасные люди с Fan ID! Спасибо, Бразилия! Два раза спасибо, Мексика! Это вытащило нашу экономику на планируемые горизонты. Нам очень помогло одно обстоятельство. В начале чемпионата о нас неожиданно написало центральное бразильское издание. Приезжал парень-репортер, который отлично представлен в соцсетях. Он написал о нас 10 строчек в твиттере. И прорвало. Сначала все бразильцы были у нас в Red Burger Bar. А потом приехал Уругвай. Бразильцы передали им все свои сакральные знания о Ростове. Потом приехали мексиканцы. Не четыре тысячи, как предполагалось, а одиннадцать тысяч человек. Было круто. Это не было для нас каким-то головокружительным финансовым прорывом, но «плюс один месяц» мы заработали.
Это полная противоположность «Романтикам», ультраконсервативная история, которые мы умеем делать. Мы понимали, что центр города в сторону ипподрома — благодаря «Большому», строительству жилых домов и ряду других факторов — развивается активно и будет развиваться дальше. Нам очень нравилась локация, и мы стали думать, какая модель там будет работать. И тут прямо с охоты на обляпанном грязью Range Rover за своей супругой приехал наш гость и говорит: «Вот вы задолбали строить рестораны для женщин!» — «Так это же главная потребительская сила». — «Понятно, но нам с парнями куда идти?» Мы подумали-подумали, и правда, чисто мужских историй, простых и понятных, в Ростове мало. Пивные рестораны, пивные бары и просто пивные — окей, но пабов практически нет.
В чем идея «Лондон Паб»? Наш потребитель — мужчина 45+, который фанатеет не от современного пивного крафта, а разбирается в классических «продуктах», какими он их узнал, когда впервые выехал в Европу. Тот самый, что посещает октоберфесты и закупает упаковки пива в баню. Так что мы строили не традиционное лондонское место, мы строили место «как ростовчане представляют себе Лондон». Много мяса, много пива и очень понятное времяпрепровождение. Все, кому чуть за сорок, отлично помнят заведение Chester. О, вы оживились. Что, хорошо там было? Правильно. Нужно повторять такие истории. Тем более, у нас появились, наконец, настоящие ростовские скрепы — стадион и команда «Ростов». Все ходят на матчи, потому что «Ростов» теперь хорошо играет. И для нашего бара это стало идеологической мотивацией. Кстати, команда у нас часто бывает.
В общем, выводы такие. Мы продолжаем работать с той категорией граждан, у которой деньги есть перманентно. Мы зарабатываем 80% наших денег на людях с ультраконсервативным потреблением, на тех, кому «нужно выгулять гостей из Москвы». Что бы мы ни строили, получается большой, красивый и дорогой проект.
Вопросы из зала:
— Стоит ли «Хорошим ресторанам» беспокоиться по поводу открытия ресторана La Fabbrica — совместного проекта Novikov Group и «Правого Берега» в Ростове? Как вам вообще этот проект?— В современном мире о знакомых, малознакомых и незнакомых людях лучше либо ничего не говорить, либо говорить только хорошее. Потому что социальные медиа, ноосфера, вот это все, вы понимаете. Поэтому что вы хотите услышать? Если серьезно, это очень крутая история. Ребята молодцы. Будем конкурировать. Правда, господин Новиков в своих интервью — они доступны и открыты — говорит прямо: ребята, я там свадебный генерал. Ну, окей, все равно это отличный, правильный шаг для популяризации нового места, потому что обыватель очень верит сложившимся качественным брендам. Это большой успех службы внешних коммуникаций, которая смогла договориться о сопричастности и сопредставленности. Будет это популярно? Безусловно, будет. Не так богата наша жизнь новыми событиями и громкими именами. Потом все сходят, и каждый, как всегда, выберет для себя и женщину, и религию, и дорогу. Переживаем ли мы? Безусловно, переживаем. Но это не сильно на нас скажется. Один ресторан — это сто посадочных мест. Нет, пожалуй, мы не переживаем.
— Почему вы не занимаетесь доставкой?
— С доставкой сложно. Мы понимаем, за что мы берем деньги, когда вы сидите у нас в красивом месте, но когда вам привозят еду в контейнере… Что там с ней в дороге происходило, в каком виде она до вас дошла? Мы обслуживаем несколько ростовских семей в режиме «сделайте нам ужин». Но это штучные истории, и там мы отвечаем за то, что делаем. Для нас это не столько суперприбыль, сколько дополнительные галочки «ребята, какие ж вы классные».
— Мы за заведения таймлесс. «ОнегинДача», например: если им постоянно заниматься, подбадривать, держать руку на пульсе, оно может существовать сколь угодно долго. «Консервативно и ясно» — это более весомый повод для регулярного посещения, чем просто «модное тусовочное место» — сходил-отметился, новые сапоги выгулял. И потом, там, где угар и веселье ночью, очень сложно кормить людей на следующий день.
— Что делать тем, кто не ест мясо? В меню ваших ресторанов практически нет овощных салатов.
— Как вы думаете, почему?
— Понятно, концепция ресторанов.
— Нет, не поэтому. Мы несколько раз пытались просчитать концепцию ресторана с большим количеством здоровой еды. Проблема в том, что это ужасно дорого. Вы представляете, сколько стоит салат… не знаю, давайте возьмем так называемый «Букет французских трав»: романо, рукола, мангольд, мини-шпинат и так далее. Посчитайте — получится не так, что прямо ешь ложкой золото, но очень близко к этому. Никто не готов платить за салат больше 500 рублей. С огурцами и помидорами мы работаем в сезон, а когда это резиновая история, мы стараемся к ним не прикасаться. К тому же, в отличие от мяса, авокадо и другие ребята из овощного салата долго не хранятся. Но ход мысли верный. Овощные салаты будут, обещаю.
— Какое из ваших заведений «про еду»? Где вы сами чаще всего едите? И если говорить не только о ваших проектах, то что еще в Ростове «про еду»?
— «Гаврош» — номер один, «Онегин» — номер два, а за мясом — в «Нью-Йорк». Если не наше, то кафе «Руслан» на рынке «Алмаз». Чего вы смеетесь? Да, это клеенка на столе, но это реально очень вкусно. Но я же такой противный, я сразу начинаю раскладывать на составляющие. Даже если вкусно, я примерно понимаю, как это сделали — и тогда лучше не надо. В наших столицах много проектов «про еду», скажем, рестораны Блинова —они все про еду, такие, как Duo и Tartarbar. Что я называю рестораном «про еду»? Вы поели, заплатили и ушли с чувством, что в этой сделке вы выиграли, а не потеряли. Но мы продаем не только еду, мы продаем социализацию: звук, свет, сервис, настроение, статус, сопричастность к красоте и образу жизни.
Выступление Романа Панченко состоялось 29 ноября 2018 года в рамках общественного проекта «Ростовского Клуба 2015» «Бизнес-школа».
