«А кто же будет пить водку, есть мясо и вести разгульный образ жизни? Мы потеряли этих прекрасных людей»
Люди

«А кто же будет пить водку, есть мясо и вести разгульный образ жизни? Мы потеряли этих прекрасных людей»

Роман Панченко — о трендах в ресторанном бизнесе.

автор Екатерина Максимова

21 Ноября 2017

В Ростове-на-Дону продолжается пятая сессия общественного проекта «Бизнес-школа 2015». Очередным спикером выступил Роман Панченко, управляющий партнер ГК «Хорошие рестораны». Приводим самые интересные места из его выступления.

Мы с моим партнером Вадимом Кисляком за последние 13 лет открыли более 40 проектов. Сейчас в нашей компании работает 920 человек, у нас 8 ресторанных проектов, мы делаем 5 ежегодных фудмаркетов. Совокупная площадь наших заведений — 4 200 кв. метров, это 1100 посадочных мест. Понятия не имею, зачем вам эти цифры, но их постоянно требуют от нас бизнес-издания, которые пишут о «Хороших ресторанах».

Я выступал в «Клубе-2015» три с половиной года назад. Поэтому начну с того, что в нашем деле за эти годы не изменилось. По-прежнему есть две сферы, где каждый уверен, что он априори профессионал. Это строительство и ресторанный бизнес. Потому что все когда-нибудь клеили дома обои или жарили омлет. Опять же у тебя на фейсбуке уже 2500 френдов — пора открывать ресторан. Порог входа в этот бизнес некритичен, это не трубопрокатный комбинат. 5-10 миллионов (лучше, конечно, 20 или 40) — и все, можно открывать ресторан мечты, куда будут приходить все друзья. Говорю об этом иронично, хотя это, конечно, проблема. Количество людей, которые заявляют нам: «Ребята, мы тут что-то открыли, но как-то оно не идет», — по-прежнему впечатляет. Хотя, казалось бы, давно прошли те времена, когда скучающим женам открывали салоны красоты. С ресторанами, к сожалению, ничего не меняется.

Что поменялось. Отрасль все же стала более профессиональной, углубилась сегментация рынка. И самое главное и печальное, что поменялось — из отрасли стремительно уходит маржинальность.

Столько ресурсов, сколько уходит у нас на борьбу с хейтом в соцсетях, мы тратим разве что еще на воспитание шефов.

Мы с Вадимом уверены: нам очень повезло, потому что отрасль выдала нам несколько лет авансом. Еще буквально пять лет назад можно было открывать все и везде. Всем хватало места. Сейчас «наступает зима»: у населения стремительно заканчиваются деньги. Мидл-ап, на который мы нацелены, — очень малая часть населения. Люди, которым посчастливилось обладать сегодня деньгами, хотят за эти деньги получить очень внятный продукт. Наш рынок становится стабильным с точки зрения бизнес-процессов, становится профессиональным, компетентным и — честным. Хотя вот это — «честные цены» — мне самому не очень нравится; что это такое, не совсем понятно. Тем не менее, учитывая сегодняшнее состояние карманов наших соотечественников, мы осознаем: сегодня выигрывает тот, кто дает лучшую цену. Конечно, останутся дорогие рестораны, но вот эти посещения сверхдорогих столичных мест, когда люди спускали за вечер бюджет небольшой африканской страны, — станут единичными. Мы будем развиваться по стандартной западной модели: много-много-много труда и рентабельность не больше 15-20 %.

Появляются не только новые продукты, но и целые новые направления. Сейчас очень оживился стрит-фуд. Почему? Потому что это не очень большие вложения и очень понятная цель — сесть на поток и получать с этого потока деньги. Плюс простые схемы — по франчайзингу сегодня в России развивается около 40 больших проектов. Удобно: небольшие вложения, минимум инициативы и гарантированный, пусть и небольшой, доход.

Популярность набирает формат fast-casual — что-то среднее между фаст-фудом и привычными кафе. Истории, которые связаны с производством при точке продажи: пекарни, кулинарии, кондитерские.

При этом сейчас появляется огромное количество сфер, которые опосредованно растаскивают наших клиентов. Пять лет назад невозможно было представить, что будет столько фитнес-клубов. Там всем нам что говорят? «Много физических нагрузок и мало питания». Красное мясо исключить и далее по списку. Что делают рестораны, создавшие большую папку стейкового предложения? Правильно, проседают. А косметологи что говорят дамам, которые жалуются на проблемы кожи? Жирное и сладкое исключить. Еще пять лет назад этого не было в таких масштабах. А кто же будет пить водку, есть мясо и вести разгульный образ жизни? Мы потеряли всех этих прекрасных людей.

У нас тоже диджитализация. Ресторанные тренды, которые появляются в любой точке мира, приходят к нам через несколько минут. Мы подписаны на большинство шеф-поваров, ресторанных продюсеров и понимаем все тренды. Бешеная открытость. Если раньше можно было сделать лажу и какое-то время на ней паразитировать, то сейчас это просто нереально. Потому что соцсети. А главное, сервисы, которые управляют потребителем. Нашими ресторанами «ОнегинДача», «Белуччи», «Нью-Йорк», сейчас еще «Гаврош» присоединился — мы их называем «золотым треугольником» — часто пользуются гости Ростова. Какими ресурсами руководствуются те, кто приезжает в чужой город? Двумя. Консьерж в гостинице и TripAdvisor.

В «Форс-мажорах» герои постоянно едят хот-доги. Человек, который получает сотни тысяч долларов в год, не гнушается съесть уличный хот-дог за 1,5 доллара.

Мы сталкиваемся с историей «поколения игрек». С поколением людей, которые не смотрят телевизор, но очень доверяют соцсетям и своему кругу. Продвижение без рекомендации сегодня просто невозможно. Сарафан стал мегаглобальным. Сначала посмотрел отзыв, потом друга набрал: «Коля, ну, как там?» и только потом пошел сам.

Раньше гуру ресторанного консалтинга говорили: «Один недовольный клиент — к вам не придут еще десять». Так вот в цифровом мире один недовольный — это сотни непришедших. Права на ошибку нет вообще. Это сервиса особенно касается. Никто не хочет ждать. Мы наконец-то осознали, что время — это единственный невосполнимый ресурс. Потому что с тем же здоровьем через пару десятков лет мы научимся управляться, мир на пороге полной регенерации организма.

Никто не хочет тратить время. Поэтому сейчас самый растущий тренд — технологии, заточенные под доставку. Самый яркий пример здесь — «Додо пицца». Тренд «еда домой» еще очень долго будет востребован. Как и ЗОЖ. Ростов принял фитнес-индустрию. У нас появляется всякая здоровая еда, соки холодного отжима, «наборы с собой» с подсчитанным количеством калорий, раздельное питание. Но на самом деле в нашем городе нет ни одного магазина, который одновременно имел бы классный ассортимент, классную выкладку и классный персонал. Вот вам пустая ниша, где можно зарабатывать. Второй вопрос, сколько и когда зарабатывать. Потому что важно не обогнать рынок. Можно сделать классную вещь и пойти пока покурить, потому что публика к ней не будет готова.

Сейчас люди водят в рестораны детей. Те, кто «30 плюс», скажите, часто мы в детстве ходили с родителями в рестораны? Нет, только в праздники, только событийные мероприятия. Сейчас дети с родителями приходят регулярно. Так что растут проводники той культуры, когда дома уже не будут питаться вообще.

Мы много работаем с критикой в соцсетях. Иногда это для нас полезный челлендж, а иногда мы сталкиваемся с откровенным хейтом. У нас сейчас четыре специальных человека работают с возражениями, а вообще это серьезная часть работы всех наших администраторов. Столько ресурсов, сколько уходит у нас на борьбу с хейтом, мы тратим разве что еще на воспитание шефов.

Сегодня нет долгосрочных трендов, кроме совсем уж классических, вековых историй, прямо-таки скреп вроде «казачьей донской кухни». Все остальное возникает и пропадает молниеносно. Поэтому, если приходить в бизнес всерьез и надолго, нужно сразу придумывать историю timeless.
Нам бы хотелось, чтобы наши заведения были, как столичный ресторан «Кафе Пушкинъ» Деллоса, заведение с безупречной мифологией. Особняк, построенный на месте овощного ларька, но в связи с тем, что в каком-то французском романсе поется, что есть в заснеженной Москве Café Pouchkine, приток гостей-иностранцев не иссякнет. А в центре Москвы большая часть людей — иностранцы. Еда и обслуживание там далеко не всегда на самом высоком уровне, но зато бизнес-модель и мифологема — просто супер. Сейчас как раз надо делать что-то, что будет навсегда. В Ростове эту позицию долгое время занимал «Петровский причал».

Тимати и Guf выпустили клип «Поколение» — я две ночи не спал. У них там есть такое: мол, наши песни и в «тазах» на районе, и в «Майбахах» в центре Москвы. Задача нашей отрасли та же: делать продукт — неважно, шаурма это или лапша, что угодно — который будет интересен всем.
Беда нашего стрит-фуда в том, что мы быстро социально разделились. В американском сериале «Форс-мажоры» герои постоянно едят хот-доги. Человек, который получает сотни тысяч долларов в год, не гнушается съесть уличный хот-дог за полтора доллара. Ну, просто это перекус, времени на него минут 10, они доверяют этому качеству. Я ел нью-йоркские хот-доги, прямо скажем, ничего впечатляющего, но среднее качество очень крепкое. Так что и богатые юристы, и храбрые «камазисты» едят хот-доги, это не зашквар. Просто функциональный подход. Не надо каждый день ходить подтверждать свой статус по ресторанам. Тут у нас в зале большинство людей, которые давно себе все доказали. Чего сидим? Рванем сейчас, возьмем по шаурме?

Когда пишут в журналах: «В центре нашего бизнеса — клиент, гость», мне кажется, это популизм. Конечно, нам ближе те люди, которые у нас работают. Команда определяет наш успех или неуспех.

Знаете, что такое «монопродуктовый манифест» Михаила Зельмана? Зельман — это человек, который создал крупную московскую ресторанную сеть, а потом продал все и переехал работать в Лондон. Так вот о чем его манифест: есть одно блюдо (максимум два), которое ресторан в состоянии довести до совершенства и сделать единственным в меню. Это правильно. Семьи разваливаются из-за того, что не могут сойтись на чем-то в меню. Вспомните папки меню в наших левобережных заведениях — что-то среднее между романом «Что делать?» и вторым томом «Войны и мира». Гиперменю — это такая вынужденная уступка потребителю, который хочет и кальян, и кебаб, и роллы, хотя все это невозможно держать сразу в совершенно свежем виде. Иначе, боятся рестораторы, посетители к нам не придут. Зельман сказал: мы приготовим наше единственное блюдо так, что непременно придут. Но он сам говорит, что мы в России к этому еще не готовы. Тем не менее у нас есть примеры успешного монопродукта. Ларек на Нахичеванском рынке, где пекут пирожки и пури, и где очередь стоит уже лет 20. А шаурму, которую на Чехова делал Миша, помните? Очень была популярна.

Есть в Ростове великий итальянец Микеле, мы с ним работали, он занимался сыром. А сейчас с супругой Сашей он делает мороженое. Не было, что ли, мороженого до них? По всему городу куча точек с отстойными шариками. Человек сделал качественный продукт с понятной консервативной моделью потребления. Пионеры, пенсионеры, трансвеститы, красноармейцы, шпагоглотатели — мороженое любят все. Сколько в Ростове длится лето? Почти всегда; сейчас еще лето, а начинается оно в апреле. Замечательная идея.

Наконец-то культура потребления вина стала нашей реальностью. Раньше у нас было 5 видов вина: красное, белое, грузинское, полусладкое и «Ростовское шампанское». А сегодня каждый второй оперирует понятиями «декантер», «терруар», «кислотность». Кто пять лет назад пил вино? Правильно, «или аристократы, или дегенераты». Либо редкие знатоки, либо отчаянные потребители «чего-то за 120 рублей».

Роман Панченко и Вадим Кисляк — это продюсеры, антрепренеры; мы понимаем конъюнктуру, собираем команды, занимаемся продвижением. Так мы работаем последние 15 лет. Так работают все громкие ресторанные имена: Новиков, Раппопорт, Ginza Project, — это тоже ресторанные продюсеры. Так вот, время ресторанных продюсеров потихоньку уходит. Наконец-то приходит время шеф-поваров. Приходит понимание того, что талант, серьезное обучение и много-много пахоты могут позволить зарабатывать очень приличные деньги. Это значит очень-очень-очень приличные деньги. Сейчас мы синхронизируемся с европейскими ресторанными представлениями. В центре — еда и повар. Не продюсерство и праздничные навороты. Сегодняшние шеф-повара — это люди, которые ездят по всему миру, общаются между собой. Так что сегодня нужно вкладывать в шефов, это самая ценная инвестиция.

За последние несколько лет в Ростове появилось большое количество классных проектов молодых бизнесменов-гастроэнтузиастов. Они замечательные — по атмосфере, по идее. Я не знаю, что там у них с деньгами, но за ними будущее. «Голодранец», Mary Wong, LEO Wine & Kitchen, «Даблби», Surf Coffe, Camorra Pizza. Мне все это симпатично, сам этот подход — пассионарность, готовность развивать своего потребителя, и самим постоянно развиваться, расти.

Мы по такому принципу делаем свои фудмаркеты — работаем с культурой потребления, показываем, что хорошие рестораны — не страшные. Для многих ведь переступить порог ресторана — это уже социальный вызов. Также помогаем гастроэнтузиастам показать и попробовать свой продукт без больших вложений. Если он клево заходит на маркете, если к вам стоит очередь, значит надо дотачивать бизнес-модель и открываться.

Закончилась эпоха, когда все сидели на своих стульях и у всех были такие космические тайны, такие бешеные бизнес-секреты, что просто ужас. Только и думали, когда кто-то уходил, как бы не слили нашу суперинфу. Сегодня все это настольно неважно, ценность — в обмене информацией. Конечно, я не стану вываливать всю свою финансовую информацию по прибыли, но делиться с коллегами профессиональным опытом — совершенно нормально. Звоню москвичам, с которыми мне рекомендовали пообщаться — они: конечно, приезжайте, мы все вам покажем и расскажем. Подтверждение этой тенденции — огромное количество коллабораций. Все последние проекты того же господина Новикова — коллаборации с молодыми гастроэнтузиастами, которые понимают время и ловят хайп. Та же тема бургеров так возникла.

Наша задача сегодня — не впарить всеми силами продукт потребителю, а сделать клиента единомышленником, поклонником, союзником, сопереживателем. Поверьте, мы многому можем научить. Кроме того, что нож надо держать в правой руке, а вилку в левой, мы много еще чего знаем. Мы продаем огромное количество билетов на мастер-класс по приготовлению стейков.
Сейчас все хотят учиться и участвовать в чем-то интересном. А во всех этих крафтовых производствах — там же вообще почти нет границы между потребителями и производителями, это какие-то клубы по интересам. Все правильно. Только так можно получить потребителя, который расстается с деньгами и при этом счастлив.

В общем, сегодня надо делать либо хорошо, либо никак. Мой папа, большой производственник на «Сельмаше», говорил: все правила производства написаны кровью. Так и есть, мы только сейчас это по-настоящему понимаем: да, на 100 метров ресторана нужно 200 метров производственных помещений. Так нужно. Иначе качественно не получится. Были молодые, думали: да фигня эти стандарты, сейчас мы тут раз-раз на тридцати метрах. Нет, в «Гавроше» у нас зал на 190 метров и 250 метров производственного помещения. Тогда правильное хранение продуктов, тогда все свежее и все вовремя. На самом деле любой большой фастфуд — «Макдоналдс», KFC — на три-четыре ступени с точки зрения санитарии выше всех нас. Потому что технологии, потому что все давно и все очень точно.

Выстрелит, если вы предложите рынку «таблетку» — то, что спасет рынок, то, чего он ждет. Так в свое время было с «Питькофе» — в Ростове у людей была потребность где-то проводить время, при этом денег было очень немного. Поэтому у нас эспрессо стоил 39 рублей, чек был в районе 200 рублей. То есть демократичное место, где можно встретиться с подругой, познакомиться с девушкой. Это была не кофейня в современном смысле, а именно сити-кафе. Ну, и проект этот надо выстрадать, родить в муках. Должен быть адский труд. И сильный продукт внутри. И еще понимание, что это постоянная головная боль, что это живая история. Как дача. Никогда там нельзя всех дел переделать: тут соседские коты подкопали, там курицы поклевали, а вот уже и поливать надо. Так что важно честно ответить себе на вопрос, зачем тебе это нужно. Должно нравиться. Я в компании считаюсь коммуникатором, мне это очень нравится. Я люблю людей, я люблю еду. У меня лично все срослось.

Начинайте с продукта, а не с бизнес-плана. Хотите пончиковую? Начните делать супер-пончики, придите к нам на фудмаркет, посмотрите, как реагируют люди, а не бегите с бизнес-планом к Дану Полонскому: поставьте меня в «Горизонте», у вас классный трафик — у меня классный бизнес-план. Сначала сделайте свой продукт, всех в него влюбите, а потом тиражируйте. И Полонский вас возьмет, не надо будет искать для этого какие-то невероятные супер-связи.

Когда Зельман еще работал в «Арпикоме» в Москве, у них была так называемая «Белая книга «Арпикома» — внимание, 1627 страниц! — где были регламентированы все бизнес-процессы, начиная от закупки, кончая сменой шапочек у уборщиц. И вот сейчас я общаюсь с Зельманом и спрашиваю у него: «А что сегодня, какие стандарты?» Он говорит: «стандарты не нужны, главное, чтобы люди разделяли твои интересы, верили в то, что вы делаете».
Мы тоже так считаем. Свою команду надо вовлечь в процесс, наши ценности должны стать их ценностями. Надо многое рассказывать и объяснять.
У нас в компании есть человек десять, от которых очень многое зависит. Мы в них много вкладываем, начиная от прямых финансовых инвестиций, заканчивая соучастием, эмпатией и заботой. Это не значит, что у нас нет дисциплины и иерархии. И не значит, что все у нас получается. Некоторые вещи мы никак не можем победить. Но команда для нас, правда, очень важна. И когда пишут в журналах: «В центре нашего бизнеса — клиент, гость», мне кажется, это такой популизм. Конечно, нам ближе те люди, которые у нас работают. Команда определяет наш успех или неуспех.

Подвожу итоги. По-моему, в ближайшее время будут выигрывать два формата. Первый — крафтовый труд, ресторан на 5 мест. Это то, что нам очень нравится — «я была, представляешь, в Болонье, вышел он — усатый, стильный, старый. А его жена, ах, такая женщина — пришла с кастрюлькой, спела нам песню. А за соседним столиком когда-то сидел Джотто». Это очень-очень мило, но это специальная экономическая модель. Отличный бизнес для несырьевых европейских стран. Месячная прибыль такого ресторана — 5-7 тысяч евро. Она сопоставима с хорошей заработной платой крупного менеджера.

И второй формат — такие, как мы. Те, кто уже набил кучу шишек на голове, получил кучу шрамов на теле — большая сбалансированная бизнес-структура. Мы привлекательны как работодатели, мы нужны поставщикам, мы можем тратить большие деньги на приглашенных звезд. При этом мы понимаем, что с каждым годом и нам будет все сложнее и сложнее.


Выступление Романа Панченко состоялось 16 ноября 2017 года в рамках общественного проекта «Бизнес-школа» «Ростовского Клуба 2015».


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: РОМАН ПАНЧЕНКО И ВАДИМ КИСЛЯК («ХОРОШИЕ РЕСТОРАНЫ») — О СВОЕЙ ПОБЕДЕ В РЕСТОРАННОМ РЕЙТИНГЕ GQ И РАЗВИТИИ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА В ГОРОДЕ И СТРАНЕ

НОВИКОВ, ИВЛЕВ И ДРУГИЕ КРУТЫЕ ШЕФЫ — О САМОЙ СТРАННОЙ ЕДЕ В СВОЕЙ ЖИЗНИ