В период турбулентности сложнее привлекать внимание соискателей: старые инструменты не работают, новые пока не проверены или требуют серьезных денежных вливаний, а подбор нельзя просто взять и поставить на паузу до лучших времен.
Спецпроект
Это дополнительная возможность коммуникации с потенциальными кандидатами нестандартным способом. Это может быть игра, тест, интерактивное видео, квиз, в которых главным героем всегда будет соискатель. Так работодатели могут показать, как выстроены процессы внутри компании, какие глобальные задачи решают сотрудники, как выглядит команда, какие ценности и возможности существуют. Согласитесь, гораздо приятнее провести две минуты в увлекательной игре и получить максимум базовой, но важной информации о компании, чем потратить час на изучение информации о ней в интернете. Как показывает опыт работы Бренд-центра hh.ru, соискатели выбирают более короткий и интересный путь.Спецпроект — своего рода «вишенка на торте» бренда работодателя, когда основная работа уже позади: сформировано ценностное предложение, понятна работа с разными целевыми группами кандидатов, определено позиционирование компании на рынке труда.
Чтобы придумать и запустить собственный спецпроект, в первую очередь необходимо понять, какие задачи с помощью него хочет решить компания. Это может быть презентация обновленного бренда работодателя или желание привлечь внимание специалистов из определенной профессиональной сферы.
Диана Сухова, менеджер проектов Бренд-центра hh.ru.
Прийти к нужному результату можно за пять шагов.
Шаг первый: определяем портрет целевой аудитории.
Одно дело, когда речь идет о точечном поиске, например, дата-сайентистов, и совсем другое, если компания намерена охватить максимально широкую аудиторию. И в том, и в другом случае понадобятся опорные точки для разработки креативной идеи, но они будут разными. Скажем, технических специалистов вряд ли удастся зацепить легкой игрой-бродилкой, в которой нужно собрать максимум бонусов от компании, хотя она может «зайти» линейному персоналу. ИТ-специалистам по душе, скорее, сложные задачи и головоломки. Понимание интересов, пожеланий, а иногда и «болей» целевой аудитории помогает выбрать формат и наполнение спецпроекта, тогда знакомство с Брендом работодателя пройдет легко и эффективно для всех.
Шаг второй: описываем идеи.
За этот этап работ в Бренд-центре hh.ru отвечает менеджер проекта. На основе заполненного компанией брифа формируется пул из 2−3 идей, задача HR-специалиста — выбрать наиболее подходящую под цели и бюджет компании. Если вы прорабатываете идеи для спецпроекта самостоятельно и готовы подключить к реализации силы внутренней разработки компании, то вам в первую очередь следует определиться с форматом и во вторую — с наполнением. Кстати, со вторым пунктом всегда охотно готовы помочь сотрудники компании.
По опыту экспертов Бренд-центра hh.ru, соискатели всегда позитивно воспринимают следующие форматы: видео, тесты, игры, конкурсы с призами (кстати, это хорошая возможность использовать корпоративный мерч в качестве подарков), квизы.
«Спецпроект призван заинтересовать участников. Поэтому нужно следовать за трендами рынка, вдохновляться не только HR-, но и маркетинговыми кейсами, шире смотреть на мир: скучные корпоративные проекты «не выстреливают»! Обращайтесь к уникальности компании и делайте ставку на те вещи, которые выделяют ее среди других», — советует Диана Сухова, менеджер проектов Бренд-центра hh.ru.
Шаг третий: тестируем идеи на целевой аудитории среди сотрудников.
Самое простое — собрать группу заинтересованных сотрудников, которые подходят под нужную целевую аудиторию, и протестировать идею на них. Может оказаться так, что формат, как и наполнение, придется доработать. Но лучше сделать это на первом этапе работы над спецпроектом, чем получить не тот результат в конце.
Шаг четвертый: выбираем каналы коммуникации с потенциальными кандидатами.
На этом этапе требуется самый настоящий медиаплан. В Бренд-центре его разрабатывает отдел рекламы: для каждого спецпроекта разворачивается своя промокампания с анонсами на hh.ru. Однако есть и другие рабочие каналы коммуникации с потенциальными кандидатами: страницы компании в социальных сетях, каналы в мессенджерах, карьерный сайт, внутренний портал, QR-коды на различных носителях (например, плакатах, видеоэкранах, мерче), слайды с информацией на профильных конференциях, где выступают сотрудники компании.
Шаг пятый: оцениваем результаты.
Пожалуй, самый сложный и в то же время важный этап для многих HR-специалистов, но без него невозможно понять, какой канал сработал эффективнее всего, понравился ли формат активности и впечатлила ли идея соискателей, а главное — как выстраивать работу со спецпроектами дальше. Разумеется, лучше всего запускать разные креативные проекты на протяжении всего года и отслеживать эффективность, но в рамках ограниченных HR-ресурсов это не всегда возможно. Если говорить о сезонности, то осенью и весной кандидаты наиболее активны на рынке труда, отсюда вывод — привлечь их внимание будет легче.
Прежде чем запустить собственный креативный проект, для начала можно вдохновиться лучшими кейсами известных компаний.
Эксклюзивные проекты
В основе эксклюзивных спецпроектов лежит нестандартная идея, которая чаще всего воплощается в форматах игры, видео, конкурсов. События развиваются по сложным сценариям: игрок, то есть потенциальный кандидат, всегда виртуально взаимодействует с компанией на разных уровнях благодаря разветвлённому сюжету. В Бренд-центре такие типы промостраниц называются «Эксклюзив».Креативные проекты
Всегда выделяются сложной механикой, но более простым сценарием в сравнении с эксклюзивными проектами. Чаще всего это тесты, состоящие из нескольких вопросов. Это тип промостраниц «Оптимал».«Любой спецпроект, вне зависимости от формата промостраницы, уникален. Разница лишь в уровне сложности разработки. Чем разнообразнее сценарии, механика и формат реализации, тем дороже проект. Однако это не означает, что какой-то формат сработает хуже или лучше. У нас есть масса кейсов, когда спецпроекты «Оптимал» «выстреливали» на нужную целевую аудиторию», — рассказывает Диана Сухова, менеджер проектов Бренд-центра hh.ru.
Творческие тесты
Легкие проекты, которые требуют минимального взаимодействия с соискателями, называются «Стандарт». Несмотря на простой сценарий, они очень информативны, за это их и любит большинство работодателей.Если вы хотите привлечь внимание «тех самых» кандидатов к бренду работодателя, используйте форматы креативных HR-спецпроектов, которые вовлекают соискателей в игру и превращают их в амбассадоров бренда. Никакой магии — просто Бренд-центр в действии.
