Поводом для нашей встречи с совладельцем и гендиректором холдинга «ААА моторс» Олегом Сурганом стало открытие в Ростове обновленного дилерского центра «Jaguar Land Rover» и презентация Range Rover Evoque второго поколения.
Сначала Олег Викторович устроил нам экскурсию по шоу-руму, а затем мы поговорили на темы самые разнообразные: от пристрастий поколения Z до любви ростовчан к понтам и скидкам.
— Вы помните свой первый автомобиль?
— Конечно. Это был ВАЗ-2106, я купил его у своего нынешнего партнера в 1989 году: я стал водителем не рано, в 28 лет. Через три недели за рулем понял, что я уже опытный, в общем-то, автомобилист — и немедленно попал в аварию на Левом берегу Дона.
— Сейчас на чем ездите?
— На Range Rover Velar. До этого лет 14 ездил на Audi, на разных моделях. Был Audi, что называется, addicted (пристрастившийся, зависимый).
— Насколько для вас важны все эти инновации и модные штучки: автопарковщик, адаптивный круиз-контроль, управление с телефона всем, чем можно?
— Я пользуюсь возможностями, заложенными в автомобиле, процентов на шестьдесят. Для меня точно важны громкая связь и интуитивное управление тачскрином. Поэтому Velar. Я долго не пересаживался на кроссоверы, но у Velar есть эта управляемость седана, к которой я привык, и реально интуитивное управление. А я, как и многие, не люблю читать инструкции… К слову, знаете, чем Apple, по сути, убил своих конкурентов? Мне рассказывали, что они сначала тестировали свои гаджеты на детях разного возраста: 3-5 лет, 5-8 лет, — и просто фиксировали, куда «ходят» детские пальчики.
Я сравнивал Velar с машинами других брендов, и даже с моделями более высокими — и не нашел этого сочетания управляемости седана и преимуществ кроссовера.
— В фантастических фильмах всегда интересно смотреть, во что киношники одели героев, какие интерьеры и машины им придумали. На ваш взгляд, в каком фильме самые классные машины будущего?
— О, вот здесь я вам точно не собеседник: ни фантастику, ни фэнтези не воспринимаю. Совсем не мое. Вот говорят с придыханием: «Рэй Брэдбери». Ну, Брэдбери, ну, хорошо. Даже с русской классикой фантастики не сложилось. Делал три попытки прочесть наших братьев (Стругацких). Да, прожевал. Но не цепляет.
— Все-таки давайте попробуем заглянуть в будущее. Автомобилестроение — довольно консервативная отрасль: за 100 лет автомобили не очень-то изменились. А что ты изменишь? Четыре колеса, мотор и кузов.
— Да нет же, не соглашусь. На мой взгляд, за 100 лет изменился очень сильно. Вспомним какой-нибудь старинный автомобиль: пыль вокруг, цилиндр на голове; из всех удовольствий только то, что человек из точки А в точку В добрался быстрее, чем на лошади. Сейчас же люди, находясь внутри такого автомобиля, как Jaguar или Land Rover — даже те, кто не кайфует от самого процесса быстрой езды — получают массу удовольствий: качество материалов, премиальный звук, круиз-контроль, мультимедийные технологии. Можно полностью расслабиться, кресло делает тебе массаж. Так что автомобили изменились, и очень сильно.
— Я немножко о другом. Как думаете, случится ли при нашей жизни резкий рывок — беспилотники станут массовыми? Или даже массовые летающие автомобили?
— Летающие — думаю, нет. А беспилотники — это не какая-то фантастика, действительно недалекое будущее, перспектива 5-7 лет. Я ездил на таком автомобиле Tesla в Лондоне. Еще не полностью беспилотный режим, но в одном шаге от него. Все зависит от качества дорожного покрытия и дорожной инфраструктуры в целом.
— Но ведь не пересядут люди массово через 7 лет на беспилотники.
— А это вопрос не про «пересядут», это вообще вопрос про будущее автомобиля. Прямо сейчас модель потребления, в том числе владения автомобилем, драматически меняется на глазах. Очень многие молодые люди (я говорю даже не про поколение Z, а про Y) не хотят владеть автомобилем. Статистика ГИБДД показывает, что в 2017 году в России было выдано на 670 тысяч автомобильных прав меньше, чем в 2016-м. В прошлом году примерно столько же, сколько в 2017-м.
— Не только владеть не хотят — не хотят пользоваться?
— Они хотят пользоваться такси.
— То есть даже каршеринг для них не доступен?
— Да, даже каршеринг не представляет особого интереса. Вот это — про будущее автопрома.
— Тогда как раз для них беспилотники и будут.
— Да. Но это не только машин касается. Любая собственность, в том числе, и квартира, уже не является ценностью для целого поколения. Так они устроены. Кажется, что я сейчас вещаю, как всезнайка, но у меня есть дети, у детей есть знакомые.
— А совсем скоро представители поколения Z (родившиеся в конце 1990-х — 2000-м годах) придут к вам работать. Аналитики предполагают неминуемый конфликт между «иксами», «игреками» и «зедами».
— Вы знаете, тенденция уже видна: на должности, которые требуют фиксированного прихода и ухода на работу, набирать людей все тяжелее. Соискатель говорит: «Я готов получать меньше, но чтобы у меня был более гибкий график. Убиваться за лишние 15-20 тысяч я не готов». Особенно это касается 22-25-летних. Очень тяжело найти мотивации для этих людей. И я для себя ответа пока не нашел — что будет через 10 лет. Те, кому сейчас 15, станут 25-летними, чем мы будем их мотивировать, как привлекать — не знаю.
Я общался недавно с ребятами из «Яндекса», они рассказывали, как у них все устроено: начиная от распорядка в офисе и заканчивая идеологией — почему люди стремятся работать в «Яндексе». Там нет ни одной из тех ценностей, на которые сегодня опираемся мы. И я пока не вижу, как это может быть перенесено сюда, потому что здесь все-таки должна быть дисциплина. Работник автосалона не может вести себя так: «Вы знаете, у меня цвет настроения синий, и поэтому я сегодня на работу не выйду» (смеется). Что будет дальше? По прогнозам экспертов, с учетом того, что мы повторяем путь Америки с лагом в 10-15 лет, наш рынок в итоге придет к массовым онлайн-продажам. Салоны превратятся, по сути, в дистрибьюторские пункты выдачи.
— Но все равно же шоу-румы останутся, потому что как купить машину онлайн, не видя ее?
— А если вы посмотрите на статистику продаж в той же Америке, то увидите как. Самая крупная автомобильная компания в мире CarMax в 2018 году продала в США 1,2 миллиона машин с пробегом, имея по стране более 200 шоу-румов. Своим главным конкурентом CarMax считает компанию Carvana, которая работает в сегменте «виртуальный автодилер»: не имеет ни одного шоу-рума и продает автомобили только онлайн. И в течение нескольких лет планирует обогнать лидера рынка. Клиенты Carvana впервые видят вживую свой автомобиль с пробегом только при доставке. Изменения потребительского поведения — вот в чем дело.
— У вас в компании тоже серьезные изменения, теперь два директора в дилерских центрах — женщины.
— Да, это правда. На мой взгляд, не имеет значения кто директор — мужчина или женщина. Если претендент обладает необходимыми качествами — welcome, как говорится.
У нас появилась возможность приглашать специалистов из других городов. Девушка, которая возглавила «Ауди Центр Кубань» в Краснодаре, приехала из Москвы, до этого она работала в компании «Рольф». А Ирина, директор этого центра, «Jaguar Land Rover», — из Перми. Я вас сейчас познакомлю.
После интервью директор центра Ирина Лосева со знанием дела устроила для нас презентацию нового Range Rover Evoque и электромобиля Jaguar I-Pace.
— Вы кого скорее на работу возьмете: суперпрофи, но как человек он сложный, неуживчивый, или крепкого середняка, но он человек команды, никаких личных конфликтов?
— Без раздумий — второго. Я сам человек команды. Здесь индивидуалисты не могут прижиться, потому что это командный бизнес. Это и девушка на ресепшене, которая первая встречает взглядом и улыбкой, и продавец автомобиля, и мастер, который сразу все покажет-расскажет о сервисе.
Поэтому я охотнее возьму не суперпрофи, но человека, который готов работать в команде, учиться у коллег; у которого помимо внешней мотивации: зарплата, социальный статус, — есть мотивация внутренняя. Ему по-настоящему интересно работать здесь, для него это часть жизни. Если вы молодой, инициативный и целеустремленный, горите, что называется, идеями и желанием добиваться результата, это к нам, в «ААА моторс». И не обязательно при этом иметь опыт работы в автобизнесе.
— Вы уже запустили свой проект по идентификации клиентов «ААА моторс», который анонсировали в начале года?
— Да. Как это должно работать в идеале: человек, придя в шоу-рум в первый раз, попадает в нашу базу. Мы заводим профайл, куда добавляем все, что нам становится известно о клиенте. Ну, например: ездит на таком-то автомобиле, срок владения 2 года, увлекается рыбалкой и футболом, двое детей — 3 и 7 лет. Дети растут — значит, спустя какое-то время мы должны предложить ему апдейт, машину более вместительную, может, выше классом; любит футбол — к чемпионату Европы сделаем презент, сувенирку с футбольной тематикой.
Клиент попадает в базу, посетив один из наших автоцентров, а потом приходит в другой, например, в Jaguar Land Rover, и девушка на ресепшене обращается к нему по имени: «Добрый день, Андрей! Могу я предложить вам чай с лимоном?» Чай — потому что мы знаем, что кофе вы не любите.
На одной дилерской конференции директор швейцарской школы гостиничного бизнеса Ecole Hoteliere de Lausanne рассказал нам, как подобная система работает в Four Seasons (международная сеть отелей). Four Seasons платят за нее какие-то астрономические деньги, но система позволяет следующее: все работники отеля при повторном посещении называют клиента по имени. Все — от ресепшена до горничных и официантов. И клиенты действительно высоко это ценят. Потому что это высший пилотаж.
Что получится у нас, можно будет оценить через полгода-год. Систему идентификации мы запустили, но все-таки в автоцентры люди ходят не так часто, как в продуктовые магазины.
— Давайте о том, с чего стоило, в общем, начать, но мы увлеклись будущим и женщинами. Что сегодня представляет из себя «ААА моторс»?
— У нас 12 дилерских центров в Ростове, Краснодаре и Воронеже. Это так называемая VAG-овская группа, куда входят бренды Audi, Škoda, Volkswagen. Кроме этого у нас есть еще Jaguar, Land Rover, Mazda, Renault и Hyundai. Восемь брендов. В сентябре появится еще один бренд — Mitsubishi, его дилерский центр откроется по соседству, в автомобильном квартале «ААА моторс» на улице Текучева.
— На Jaguar I-Pace уже есть заказы от ростовчан?
— Есть два предзаказа, причем на красные электромобили. Эти клиенты — мужчины, помешанные, в хорошем смысле слова, на технологиях.
— Вы сами пробовали водить электромобиль?
— Да, мне довелось подрайвить в одном событии сразу три: это были Tesla, I-Pace и Audi E-Tron. Ощущения? Очень разные. Но первое и общее: очень сложно воспринимать беззвучную машину — когда ты давишь педаль, а звука нет вообще. Ну, и цена, пока, конечно…
— Где их заряжать в Ростове?
— У нас здесь, в этом центре, уже есть две станции. Очень мощные, быстрые зарядки.
— А область, государство что-то думают об этом?
— Думают. Например, на заправках Газпрома уже стоят электрические стенды, правда, пока не подключены. На М-4 по дороге на Краснодар три таких есть.
Вообще российское правительство собирается развивать инфраструктуру: все новые заправки теперь должны строиться сразу с зарядными станциями.
— Напоследок о специфике автопродаж в Ростове. Все, конечно, знают эту байку, как ростовчанин, чтобы купить новый автомобиль, продал квартиру, и теперь живет прямо в нем. А еще говорят: «Если бы понты светились, то в Ростове стояли бы белые ночи». С другой стороны, ростовчанин считает, что день прожит зря, если он не получил карту скидок. Как это ..?
— …Как это уживается между собой? Во-первых, я поставлю под сомнение «белые ночи». В Ростове тоже произошло изменение потребительского поведения, особенно за последние несколько лет. Лет 15 назад — да, легко, но сегодня я не могу представить, чтобы человек взял в кредит Range Rover, например, а сам при этом жил где-нибудь в коммуналке на Серафимовича. Ростовчане стали более прагматичными в принятии таких решений.
По второй части вопроса — это осталось: «дайте мне скидку, потому что это мой знак отличия от всех остальных». Ну, мы как-то лавируем: помимо денежного предложения стараемся создать предложение эмоциональное.
Я, несмотря ни на что, продолжаю верить: последнее, за что люди перестанут платить — это эмоции. Ощущение собственной значимости. Битва скидок — где дешевле, где дороже — она годится для «Магнита», когда ты ежедневно покупаешь хлеб. И при этом не получаешь никаких эмоций. Хотя говорят, что и «Магниты» есть разные. И в один «Магнит» ходят, а в другой — нет. Притом, что товары вроде бы одинаковые.
Это как… бар. Вот хорошее сравнение! Ты идешь за коктейлем, или ты идешь к определенному бармену? Наверное, все-таки к бармену. Ты идешь к человеку, который дарит тебе тепло, настроение. Такая же история и здесь. Мы часто боремся с возражениями из серии «а вот там дешевле». Мы говорим: «Ребята, если «дешевле» — это единственная ценность, то в итоге проиграют все: и мы, и они». Все время играя на понижение, мы в какой-то момент переходим ту черту, после которой бизнес уже не существует; он падает вниз, и всё — «воды нет, растительности нет, населена роботами».
Создавайте другие ценности! Предлагайте их людям — и вы увидите, как они отреагируют.
На правах рекламы.
