Нарратив на завтрак, лонгрид на обед: Даниил Трабун — об идеальном Дзен-канале
События

Нарратив на завтрак, лонгрид на обед: Даниил Трабун — об идеальном Дзен-канале

Интервью с медиадиректором сервиса рекомендаций «Яндекса».

автор Анастасия Шевцова/фото архив героя

28 Февраля 2018

Даниил Трабун, 30 лет. Медиадиректор Яндекс.Дзен. В прошлом — главный редактор Look At Me и «Афиши», директор по цифровому направлению журнала Esquire. Дзен — это сервис персональных рекомендаций Яндекса, запущенный в мае 2017 года. Представляет собой подборку новостей, постов из блогов и других интернет-публикаций, которые отбираются на основе истории посещенных страниц и указанных вами предпочтений.


— У большинства сервисов Яндекса понятные утилитарные названия. У вас — Дзен. Почему?

— Когда-то давно в Яндексе был дзен-поиск. В нем не было строки ввода, только кнопка «Искать». Когда мы придумывали название Дзену, то думали о чем-то похожем: идеальной системе потребления информации. Западная и восточная системы познания отличаются: в первом случае исследователь бесконечно углубляется в предмет, изменяет и расщепляет его, во втором — объект сам раскрывается для познающего. Это и есть Дзен. А еще такое название заставляет нас меняться и стремиться к идеалу.

— Википедия сообщает, что Дзен относится к экспериментальному сегменту деятельности Яндекса. Это значит, что Дзен в первую очередь не про деньги, у него другая цель и миссия?
— Дзен уже является одной из первых площадок по количеству денег, которые мы зарабатываем на собственной рекламной сети, так что можно смело сказать, что это история про деньги. Внутри Яндекса есть несколько обозначений стартапов. Когда появляется новый проект, который не встроен в большой Яндекс, но находится где-то рядом, он становится такой вот экспериментальной частью. А потом превращается в бизнес-юнит, то есть по сути становится отдельной компанией, которая существует под руководством Яндекса. Так, например, случилось с Яндекс.Такси.

— Полгода назад вы рассказывали изданию «Мы и Жо», что такое Дзен. И не раз оговаривались в том интервью: «идет отладка», «Дзен пока не научился». Насколько Дзен начала 2018 года совершеннее? Что и как быстро он умеет определить о моих медиапредпочтениях (если я, например, не лайкаю/дизлайкаю посты)? Ведь и каналов стало не в пример больше за эти полгода.
— Тысячи каналов на платформе — это очень классно. Чем больше контента, тем проще алгоритму рекомендовать каждому пользователю то, что его действительно интересует. За полгода у нас появилось много новых и постоянных авторов. Мы запустили новый формат — нарратив. Радикально улучшили ранжирование. Подписки теперь сильно влияют на ленту. Если вы сейчас подпишетесь в Дзене на большое количество изданий, то именно их публикации будут вам в первую очередь показываться. Дзен гораздо быстрее учится. Но при этом до идеала еще далеко. И нет ничего страшного во фразе «Дзен пока чему-то не научился».

— Сколько сегодня, кстати, каналов в Дзене? Сколько среди них профессиональных медиа и сколько блогерских?
— Если говорить про активные каналы, которые регулярно публикуют и стабильно растут — их у нас уже больше 5 тысяч. И это я говорю только про каналы, существующие на самой платформе. Еще около 10 тысяч сайтов, публикации с которых мы показываем пользователям. Если говорить про каналы, то среди них много независимых, авторских проектов. Если про сайты — это в основном медиа.

— Сколько читателей у Дзена?
— Уже больше 11 миллионов пользователей ежедневно. За полгода мы выросли почти в два раза.

— Почему в Дзене вы не показываете читателю количество лайков и дизлайков у конкретного материала? Ведь интересно узнать, насколько популярно то, что я потребляю.
— Конечно, важно показывать читателю, насколько конкретная публикация интересна. И мы показываем количество просмотров, процент дочитываний, среднее время, которое пользователи уделяют публикации. Для нас это некий цифровой показатель качества контента. Если у статьи очень много просмотров и очень мало дочитываний, можно сделать вывод, что с ней что-то не так. Лайки и дизлайки несут другой характер. Дело в том, что внутри Дзена это ваш способ настроить свою ленту. Например, 950 лайков и 550 дизлайков означает только то, что мы этот материал показали людям, которым он не подходит. Это сигнал для нас, а не для автора или пользователя.

— Идеальная статья на Дзене — какой она должна быть?
— Прежде чем говорить об идеальной статье, стоит понять, каким должен быть идеальный канал на Дзене. У такого канала есть «лицо»: есть запоминающийся юзерпик или аватар — как хотите. Есть название, которое тоже не теряется в ленте. Вот можно назвать свой канал «Новости», а можно, ну, не знаю…

— Breaking Trends — канал Юлии Загитовой.
— Абсолютно! Или вот, например, Design&Productivity — канал Константина Горского (бывший дизайн-директор Яндекса) о дизайне, который я читаю. Конкретный заголовок, есть юзерпик, описание, в котором он рассказывает о себе. Ты понимаешь, что за этим стоит конкретный человек, что это не просто еще один из тысячи «типа медиа» каналов.

Во-вторых, идеальный канал не пропадает куда-то на долгое время, а постоянно создает контент. Это не значит, что нужно делать 20-40 статей в день. Пусть она будет одна, но должна быть какая-то разумная регулярность.
И в-третьих, это канал, который не боится, более того — жаждет общения со своими подписчиками. У нас на платформе пока нет комментариев, но на канал можно подписываться. И в конце статей на хороших каналах часто написано: «Не забудьте подписаться, если вам понравилось». Подписчики — это очень важно, это лояльная аудитория, ядро вашего канала.
Теперь перейдем к идеальной статье. Это та публикация, на которой можно провести больше полутора минут, она привлекла заголовком, но при этом не обманула. Для статей очень важен показатель дочитывания, поэтому просто привлечь внимание — недостаточно.

— А привлекать внимание при помощи кликбейта — так и вообще предосудительно.
— Да, наши алгоритмы настроены так, чтобы пользователю не попадались публикации с обманывающими заголовками. Кликбейт для автора, это тактическое вложение — единомоментно статья может получить много переходов, но дочитывания и среднее время на статье будут низкими. Кроме того, вокруг кликбейта не формируется лояльная аудитория. Дзену важно, чтобы пользователь был доволен, а автор в итоге набрал своих настоящих поклонников, поэтому кликбейт на сервисе не приветствуется.

— Нет заголовкам-обманкам. Что еще?
— Важна также конкурентоспособность темы, на которую вы пишете. Многие, например, публикуют статьи про звезд. Это достаточно обширная тематика, внутри нее много конкурентов. В ней можно очень быстро вырасти, но можно так же быстро и упасть. Лучше выбрать что-то более специфичное. Выделяться вообще хорошо. Круто, когда автор канала задумывается о том, как сделать контент особенным, выдающимся из общей массы, придумывает фирменное оформление статей. Пусть это будет всего лишь тонировка картинок в едином стиле, но именно эти мелочи выделяют вас в ленте. Статья должна находиться в рамках той тематики, которой придерживается канал. Мы не призываем максимально сузить тему с условной «рыбалки» до «рыбалки на спиннинг», но редакционный взгляд и интересный угол важны. Более того, если какая-то тема у вас не заходит, лучше написать нам в поддержку, попробовать найти какой-то выход, чем менять на тему, которая выстреливает у других. Сегодня одна тема заходит, завтра — другая. Вот вы создали уникальный канал про птиц, но дела идут не очень, и вы решаете писать анекдоты, потому что юмор популярен. Это поворот в никуда. Потому что лучше всего вы делаете канал про птиц. И с ним у вас скорей всего были небольшие проблемы, может, что-то не так с заголовками. Свяжитесь с саппортом, спросите: «Что я делаю не так?». Мы такие вопросы обожаем и всегда помогаем.

— То есть любой автор может вам написать и попросить совета и помощи?
— Да. И кстати, возвращаясь к вопросу выше — о том, что изменилось за полгода — мы добавили прозрачности тому, что происходит внутри Дзена. К примеру, уведомлениями показываем пользователю, что ему нужно делать. Дальше в планах запустить подсказки внутри редактора. «Материал не зашел, попробуйте сделать это и это». Чтобы не было необходимости все время обращаться в поддержку.

— Как человек изнутри откройте авторам блогов какие-то секреты, лайфхаки.
— Нужно пользоваться всеми инструментами, которые предлагает платформа. Идти в ногу с ней. Если платформа что-то анонсировала, стоит за это браться и использовать в своих интересах. Мы возлагаем большую надежду на нарративы. Пользоваться этим форматом сейчас — это хорошая возможность прокачать свой канал.

— Лонгридам останется место, или они не выдержат конкуренции с нарративами?
— Людям нужно разнообразие. Они хотят и короткое видео, и смешную гифку, и нарратив в плане промежуточного контента, который можно быстро пролистать и почувствовать, что ты вроде не бесполезно провел время. И лонгриды тоже нужны. Дзен многоформатен. Это просто разные приемы пищи: на завтрак вы едите омлет, в обед суп, а вечером салат. То же самое с лонгридами и нарративами: нарратив можно быстро пролистать в метро, а лонгрид почитать в обеденный перерыв.

— Сколько сегодня можно заработать в Дзене?
— Топ-10 авторов зарабатывают от 50 до 100 тысяч рублей в месяц. Это большие деньги для блогера, который не продает нативную рекламу, а просто ежедневно пишет. 20 тысяч рублей — это стабильный заработок (когда канал достигает отметки в 7000 дочитываний в неделю, начинается его монетизация: в статьях появляется реклама от Яндекс.Директа). Около 5 тысяч — совсем легко, даже если не вкладывать много сил в развитие канала. Дальше думаем над тем, как развивать нативную рекламу, чтобы блогеры могли создавать контент для брендов.

— Ок, сколько нужно подписчиков, чтобы зарабатывать 100 тысяч?
— У нас все немного не так устроено. Если посмотреть на самые доходные каналы, то у них не всегда рекордное количество подписчиков. У алгоритма много факторов: тематичность, аудитория, периодичность выпуска публикаций и десятки других. И над этим мы тоже работаем: чтобы авторы могли видеть, что именно им нужно прокачивать. Но точно могу сказать: это не так происходит — набрали 20 тысяч подписчиков, заработали сто тысяч рублей.

— «Каждый журналист сможет стать «сам-себе-медиа» — это о Дзене в блоге Яндекса. Цепочка «журналист-редактор-корректор-дизайнер» уже не нужна. Это ускоряет и упрощает процесс производства и дистрибуции контента, но что насчет его качества? Появляется все больше каналов из серии «Редкие фото звезд» или «5 фактов о…». То есть оригинального, а, главное, нового контента все меньше — и все больше переупаковки в стиле Adme и Fishki.net.
— У меня на этот счет другое мнение. Качество контента не зависит от того, упростился процесс производства или усложнился. Посмотрите на рынок: огромное количество медиа, зарабатывающих действительно большие деньги, делают достаточно простой, понятный, массовый продукт. Они делают контент из той же серии «Редкие фото звезд» или «5 фактов о…». К сожалению или к счастью, то же самое происходит и среди независимых авторов. Если вы зайдете на YouTube, увидите, что и там огромное количество контента такого плана. Ну, так устроена жизнь. Всегда будет 80% доступного и простого контента и 20% качественного. И среди этих 20% будут единицы, которые попадут в топ. Но эти единицы и будут самыми главными звездами независимо от платформы.

— Какие новые медиатренды появятся в обозримом будущем, и как это отразится на развитии Дзена?
— Совершенно точно: платформы по-разному помогают создавать истории. Это могут быть и какие-то инструменты — типа нарратива в Дзене, новых шрифтов в инстаграм-сториз, опросов в фейсбуке, или это могут быть какие-то напоминалки, советы. Садишься за ноутбук, берешь смартфон, а платформа предлагает: вот темы, какие ты не осветил, но которые интересны твоим друзьям, расскажи об этом. Представьте, сейчас есть персональная лента, а появится персональный советник, который будет рекомендовать, чего бы интересного тебе сделать.

— К слову о платформах: мы предложили вам начать общение в фейсбуке, вы отказались и выбрали телеграм. Фейсбук загибается, он менее удобен, чем телеграм, или почему так?
— Нет, мне абсолютно все равно, где общаться. Просто большинство моих знакомых сейчас используют в качестве мессенджера телеграм. Я подумал, что и вам так будет удобней. Конечно, никто не загибается, но совершенно точно, что каждая из социальных сетей довольно сильно смещается в сторону определенной аудитории. И это можно видеть по всяким мелочам. В этом смысле телеграм удивительную нишу занял в России, какую в Китае занимает WeChat — нишу полезного мессенджера. Сотни тысяч пользователей телеграма общаются там по работе, параллельно потребляя развлекательный контент. И чувствуют себя хорошо, пусть их продуктивность и снизилась на несколько процентов.

— В основе Дзена лежит технология искусственного интеллекта (ИИ). Задам вам — как человеку из Яндекса — возможно, наивный, но вполне распространенный среди обывателей вопрос: вы верите в то, что искусственный интеллект не поработит человека, не уничтожит его? Кто может гарантировать, что создатели ИИ и роботов будут соблюдать первый закон робототехники, придуманный прекраснодушным Азимовым («Робот не может причинить вред человеку или своим бездействием допустить, чтобы человеку был причинен вред»).
— Научная фантастика, как зеркало, отражает людские страхи. И история про робота, как про чужое, другое существо, которое может причинить вред, — это история из какого-то далекого времени, из 1970-80-х. Мне кажется, что сегодня, говоря про ИИ, мы думаем о другом. Скорее мы сами в ближайшее время станем своего рода киборгами. Вы видели людей, которые выступают на паралимпийских играх? Да они круче нас в разы! Соответственно, можно рассматривать ИИ как нечто, что дополняет интеллект человека. Есть такие роботы Boston Dynamics — существа на четырех лапах, созданные, чтобы разбирать завалы и все такое прочее. В интернете много роликов, где создатель этих роботов им подножки ставит, а те продолжают мужественно идти. Таким образом тестировщики проверяют их устойчивость.

Так вот, самые популярные комментарии под такими видео: «Он еще отомстит нам». Но этого не случится. Такого рода роботы не будут умными, они созданы для другого. Правда, возникнут другие опасности. Например, если мой дополнительный искусственный интеллект, который мне помогает, начнет как-то не так помогать. Но это не история «про другого». Это про тебя самого, про каждого из нас. ИИ человечество не уничтожит. Уничтожить себя можем только мы. У нас есть такая прекрасная привилегия (смеется). Но, надеюсь, этого не произойдет.