«Меня раскритиковали: что за Фитрон-Плужников? Но на помощь пришел Джонни Капкейк»
Люди

«Меня раскритиковали: что за Фитрон-Плужников? Но на помощь пришел Джонни Капкейк»

О труднодостижимой, но реальной цели — построить мировой бренд в Ростове-на-Дону.

автор Екатерина Максимова

9 Ноября 2017

В Ростове-на-Дону стартовала очередная, 5-я по счету, сессия общественного проекта «Бизнес-школа 2015». Очередным спикером выступил Михаил Плужников, управляющий партнер сети фитнес-клубов World Сlass, «ФизКульт» и Fitron. Приводим самые интересные места из его выступления.

Вперед и вверх — два моих любимых слова. Меня зовут Михаил Плужников. Каковы мои достижения в жизни? Я горжусь тем, что участвовал в создании и развитии компании «Мидитекс», которая по-прежнему является крупнейшим дистрибьютором текстиля на Юге России. Я горжусь тем, что участвовал в создании и развитии фитнес-клубов World Class, «ФизКульт» в Ростове-на-Дону. А сегодня я горжусь еще и тем, что участвую в запуске бренда Fitron. Создание и закрепление позиций этого бренда я считаю главным делом моей жизни.

Расскажу, как мы строили бренд Fitron. Мы поставили перед собой амбициозную задачу — создать с нуля бренд, который будет лидировать на рынке. Нас воодушевляло то, что мы очень хорошо знали этот рынок — давно работали в сфере фитнес-услуг и были бессменными лидерами уже много лет.

Вариантов названия было много: Pro-fit, MatRёшка, «Генезис». Последнее мне очень нравилось. Но оказалось, уже есть два фитнес-клуба с таким названием: один в Канаде, другой в США.

Бренд — это не творческое озарение, это большая коллективная работа с серией видений и озарений, это «управление творчеством». Если хотите, бренд — это вера, это религия. Так говорит о бренде датчанин Йеспер Кунде. Его книга «Бренд как религия» перевернула мое представление о брендинге, очень ее рекомендую. Там затронуты ценностные и культурологические смыслы, а прикладную сторону — пошаговый алгоритм создания бренда, с примерами и схемами — ищите в книге Лилии Мамлеевой и Валентина Перциа «Анатомия бренда». Она нам тоже помогла в работе над брендом Fitron.

Итак, бренд формирует определенную группу людей. Он как тотем, божество для этой группы людей, геном, исходный пароль, шифр, по которому они друг друга моментально опознают и понимают. Еще бренд — это символ, это эмодзи, это новый компактный язык вашего сообщества. Когда я отправляю сотрудникам эмодзи «ракета, направленная вверх», они сразу понимают, о чем речь.

При этом я продолжаю счастливо работать по модели франчайзинга. И представляю компанию, которую построила в Ростове первый, в современном понимании этого слова, фитнес-клуб World Class, затем был «ФизКульт» — я говорю о «Русской Фитнес Группе».
Я горячий сторонник модели франчайзинга. Если вы предприниматель в малом и среднем сегменте, у вас совсем новый проект, не до конца сформировалась команда, я горячо рекомендую обратить внимание на франчайзинг. Всегда говорил и правда так считаю: «Это классно — быть частью большой компании». Это экономия времени и — иногда — денег. Это доступ к информации большой компании, вхождение в сообщество. Это ощутимый репутационный бонус, когда вы представляете федеральную или мировую компанию, это помогает вам — в рекрутинге, а вашим сотрудникам — в их работе.

Космический бренд требует еще и космических вложений. Без подробностей, но как минимум в полтора раза больше, чем я планировал на старте.

Как мы решили замахнуться на собственный бренд? Это случилось в апреле 2015 года, через 12 лет работы с World Class и «ФизКульт». За два с половиной года интенсивной работы по созданию Fitron я сформулировал преимущества собственного бренда. Когда вы работаете по франшизе, вы неизбежно накапливаете собственный опыт, который постепенно начинает расходиться с опытом большой компании. Вы освоили азы, узнали базовые технологии. При условии, что у вас подобралась сильная команда, вы рано или поздно захотите творчества. Происходит самоидентификации команды. Поиск и разработка собственных ноу-хау. Собственный бренд — это возможность все ваши находки реализовать. И — иногда — это экономия денег. Чувствуете, я повторяюсь? Неслучайно. Если вы спросите меня, что дороже — франчайзинг или собственный бренд, я вам не скажу. Пока не понял.

Очевидно одно, собственный бренд — это для тех компаний, которые рассчитывают играть на рынке вдолгую, которые решили быть лидерами, сказать свое слово. Мы в нашей команде говорим, что готовы быть лидерами отрасли на максимально долгую обозримую перспективу. Если кратко — навсегда. Это не самомнение, это наша цель.

Конечно, в связи с этим всем у нас были объяснения и непростые переговоры с «Русской Фитнес Группой», но уровень взаимного уважения позволил нам прийти к соглашению: в сегменте «премиум» мы будем развивать World Class, а в «премиум-лайт» — Fitron. Мы их четко развели по целевой аудитории, которая практически не пересекается. Мы подписали договор на следующие пять лет — и скоро будем строить третий World Class в Ростове. При этом мы работаем по принципу матрешки, сетевого со-доступа. Клиенты World Class могут ходить во все 6 наших клубов, клиенты Fitron — в 4, клиенты «ФизКульт» — только в «ФизКульт».

Большое впечатление на меня произвели Клубы компании Reebok в Лондоне. Многие детали я подсмотрел именно там.

Совсем скоро мы открываем третий Fitron вместо клуба «ФизКульт» на Газетном. Сейчас в разгаре реновация клуба. 16 ноября случится перезагрузка, ребрендинг, но доработки будут производиться до конца января. Мы стараемся не мешать работе клуба: все работы выполняются по ночам.

Кратко пройдусь по основным предпосылкам — так мы говорили на истфаке РГУ — нашего бренда. Еще в 2012 году, в результате серьезного мозгового штурма, мы формулировали миссию нашей команды, нашего экипажа так: «превосходи в движении». Время показало, что это подходящий бренд-эссенс для целевой аудитории компании Fitron. Что ценности нашего экипажа совпали с ценностями целевой аудитории Fitron. Это очень важный момент.

Опираясь на свой опыт, я горячо рекомендую молодым компаниям не откладывать с подобными «мозговыми штурмами» по поиску смыслов. Потому что первые годы работы компании — время энтузиазма, прорыва, творчества, когда у всех горят глаза. Нельзя недооценить этот романтический период — в эти несколько лет ярче всего проявляется ваша суть, понимание, кто вы есть, зачем вы есть. Не откладывайте эти мысли «о вечном», мол, философские разговоры отложим на завтра, это недопустимая трата времени. Нет, это лучшее время говорить о своей миссии, формулировать свои ценности, формировать корпоративную культуру. Просто поверьте мне. Потом вам это очень поможет.

Глобальную цель нашей работы мы осознали не сразу. Через 4-5 лет только начали эти мысли приходить. Говорят, такая цель должна быть реальной, но труднодостижимой. И вот, мы поставили себе цель. Ох, приготовьтесь, она ужасно пафосно звучит. Но так и должно быть. Слушайте: «Построить компанию мирового уровня в Ростове-на-Дону». Мир сегодня открыт. Если перед вами глобальная цель, вы можете сегодня быть в Ростове, завтра в Шанхае, через неделю в Лондоне. Мы так и делаем, по моим постам в соцсетях вы видите, что мы объездили уже полмира в поисках того, что еще можно было бы применить у нас в Ростове. Мы хотим делать мировой бренд именно в Ростове. Потому что это наш город. Мне помогли поездки в Лондон. Корпорация Ричарда Бренсона Virgin владеет сетью фитнесов Virgin Active, занимающей отличные позиции в категории «бизнес-плюс» в Британии. Во многом они послужили нам прототипом. Большое впечатление на меня произвели Клубы компании Reebok в Лондоне. Многие детали я подсмотрел именно там.

Еще одна предпосылка — накопление нами уникального опыта. Мы разработали собственную мультикомфортную концепцию фитнес-клуба. Большие транспарентные залы, огромные студии групповых программ, концептуальные динамический космический дизайн, раздевалки повышенной комфортности, передовые системы очистки воды и воздуха. Мы остаемся сторонниками комплексного подхода в фитнесе и считаем, что добиться максимального результата можно, сочетая тренировки разных видов, а не упорно занимаясь чем-то одним.

Мы определили целевую аудиторию бренда — это ядро среднего класса. Молодые, яркие, продвинутые профессионалы, которые зарабатывают своей головой. Целеустремленные, новаторы, следят за технологиями. Оказалось, в нашей стране много исследований по среднему классу, касающихся ценностей, психологии. Так мы узнали, что за средним классом в нашей стране пристально наблюдают. И что он есть. В городах-миллионниках он точно есть, разнятся лишь представления о его количестве. Ядро среднего класса — это ядро целевой аудитории Fitron. Очень важна синхронизация собственных смыслов со смыслами целевой аудитории. Вы должны жить внутри одной субкультуры. «Как если бы профессионалы делали сами для себя» — так мы сформулировали наш подход.

Итак, развитие корпоративной культуры и наработка собственных ноу-хау, понимание глобальной цели, знание рынка, понимание клиентов, с которыми мы сами тренируемся и много общаемся. Это четыре очень понятных линии. В апреле 2015 года эти линии сошлись. Нужно было дать всему этому название.

У нас было огромное количество вариантов названия бренда. Pro-fit, MatRёшка, «Генезис». Последнее мне очень нравилось. Это же «начало», «основа», это о нас — основательно, серьезно, даже брутально. Но оказалось, уже есть два фитнес-клуба с таким названием. Один в Канаде, другой в США, в штате Алабама. В патентном бюро нам не рекомендовали «Генезис». Но мы еще вторую попытку осуществили. После S написали не I, а Y — мол, «поколение игрек». Все равно не прошло.
И тут мне очень помог Оксфордский словарь английского языка. Я не искал там готовых смыслов и готовых слов, чтобы переписать. Я искал там частицы, какие-то мысли, которые можно будет использовать. И вот в сентябре 2015 года было придумано слово «фитрон» — по аналогии с протон и электрон, такая «заряженная частица». Нигде в мире подобного названия не нашли. Мы зарегистрировали два варианта нового названия — латиницей и кириллицей. Мы специально делали не просто вывеску, а защищенный по всем законам интеллектуальной собственности бренд.

Но «фитрон» — это не только частица космической позитивной энергии, еще так можно назвать каждого члена сообщества Fitron. Мы все фитроны, включенные в общее движение. Кстати, когда я «поменял фамилию» в аккаунтах соцсетей, было много критики. Что это за Фитрон-Плужников? Домашним не понравилось. Но тут меня спас Джонни Капкейк. В марте мы поехали в Лос-Анджелес на большую конференцию. Джонни Капкейк был там одним из спикеров. Это такой продвинутый навороченный пацан. Он вошел в сотню лучших молодых предпринимателей Америки и теперь везде гастролирует. Смысл его бизнеса в том, что он продает оригинальные майки в упаковках для кексов. Но речь не об этом. Капкейк — это, конечно, не его настоящая фамилия, а название бренда. Я нашел единомышленника и остался Фитроном.

Андрей Кожанов научил нас пользоваться понятием «метафора бренда». Мне понравилось, раньше я называл это по-другому — философия бренда, стилистическая идентичность бренда. Метафора — ментальный, ценностный фундамент, суть бренда, она определяет его влияние на потребителя и делает его более понятным. Я помню, как мы с коллегами сидели и выбирали эту метафору. Как остановились на космосе, уже не помню. Но идея ясна. Открытость, свободные большие пространства, высокие технологии, акцент на лидерстве. Дух познания и прорыва. Гагарин. И еще, помните, Кант, «моральный закон внутри нас и звездное небо над головой».

Я сегодня специально принес с собой космический артефакт — реальный шлем советского космонавта, 1986 года. Друзья привезли с Байконура. Когда смотрю на него: какие-то трубки, какая-то ткань — как в этом можно летать в космос? Оказывается, можно, так и летают.

Космос не имеет границ и принадлежит всему человечеству. Мы не просто выбрали космос, мы начали искать следы космоса в нашей истории. Помните рекламную кампанию сети World Class 2012 года? Кажется, там не обошлось без фитронов. Или вот. Что это за элемент в здании первого World Class в Ростове? По-моему, космическое присутствие. 2003 год, идет проектирование с нуля, трудятся молодые ростовские архитекторы Зубков, Дорохов и Александр Травин. И вот вам. До сих пор все останавливаются на Герасименко и разглядывают эту космическую капсулу.

Название есть, теперь логотип. И вот здесь я утверждаю, что есть в Ростове по-настоящему талантливые люди, которые способны работать в графике брендинга, без преувеличения, на мировом уровне. Это я про дизайнера Константина Травина (арт-директора нашего журнала. — «Нация»). В начале 2016 года мы пришли к нему и вывалили все эти свои идеи: космос, ракеты, Гагарин и Бренсон. Константин ушел думать, а потом вернулся — и за несколько встреч мы сделали этот логотип.

Каждая деталь логотипа должна иметь смысл и должна работать. Я начал почитывать статьи по астрономии — угол наклона этой линии в логотипе равен углу наклона нашей планеты. Форма линии и цвет выражает ДНК нашего бренда — «пре-восходить». Вот именно так, через дефис. Пре — это и превозмогать, и преодолевать. Ну, и круг — символ бесконечного движения и самосовершенствования и символ нашей планеты Земля.

Космический бренд требует еще и космических вложений. Без подробностей, но как минимум в полтора раза больше, чем я планировал на старте. Но я верю в фитроны, в частицы позитивной энергии, и через несколько лет планирую увидеть 6-7 больших клубов Fitron в разных районах города, в которых будет заниматься около 25 тысяч человек. Да, наша цель — 25 тысяч фитронов.


Выступление Михаила Плужникова состоялось 2 ноября 2017 года в рамках общественного проекта «Ростовского Клуба 2015» «Бизнес-школа».



ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: «ДЛЯ МОСКВИЧЕЙ ФЕРМЕРСКИЕ ПРОДУКТЫ — ЭТО ЗОЖ И КРАФТ, А ДЛЯ РЕГИОНОВ — НАВОЗ И ГРЯЗНЫЕ РУКИ»

ЮРИЙ ПОГРЕБЩИКОВ: «БОЛЬШАЯ ОШИБКА ЛИДЕРА — ДУМАТЬ, ЧТО ОН ХИТРЕЕ ВСЕХ»