«Для москвичей фермерские продукты — это ЗОЖ и крафт, а для регионов — навоз и грязные руки»
Люди

«Для москвичей фермерские продукты — это ЗОЖ и крафт, а для регионов — навоз и грязные руки»

О самых распространенных ошибках в создании бренда — Андрей Кожанов, директор Высшей школы брендинга.
  
автор Екатерина Максимова

1 Ноября 2017

В Ростове-на-Дону стартовала очередная, 5-я по счету, сессия общественного проекта «Бизнес-школа 2015». Первым спикером стал Андрей Кожанов, гендиректор московской Высшей школы брендинга.
Приводим самые интересные места из его выступления.


Самый большой миф: брендирование — это про картинки. Нет. Брендирование — это не про картинки. На протяжении многих лет свои выступления я начинал со ссылки на Википедию, где определение бренда не менялось с начала нулевых и звучало оно так: «Бренд — это широко известная торговая марка». И вот на одном недавнем мероприятии слушатель из зала меня поправил и сказал, что определение изменилось-таки. Действительно, сейчас там то самое определение, которое мы вывели в Высшей школе брендинга и несем в массы.
Брендинг, как и маркетинг, — это не наука, а скорее искусство, искусство поиска смыслов и переведения их в точные образы для увеличения прибыли бизнеса.

92 % бизнесов в России закрывается через год. Выпускают продукт — он попадает к продажникам. Потом — маркетинг. Чувствуете? Потребитель тут отсутствует как класс. 

Я называю нашу теорию «Сила пяти стратегий» и говорю о пяти составляющих успешного бренда. Это: бизнес — маркетинг — брендинг — дизайн — коммуникации.
Как это работает. Наш главный вопрос бизнесменам, которых мы консультируем, — о целеполагании, о стратегии. «Чего вы хотите?» Стратегия — это общий недетализированный план действий по достижению цели. Сегодня максимальный срок планирования стратегии — год-полтора. При этом мировые аналитики говорят о том, что современный потребитель меняется каждые полгода. Чаще всего мы получаем от собственника следующие «стратегии»: мне очень нравится заниматься сельским хозяйством, поэтому я купил 40 га земли, завел коз и теперь много-много работаю. Считайте, что при таком подходе стратегирования в вашей компании просто нет.

Второй этап — маркетинг. Есть ли в вашей компании маркетологи? Кому подчиняется отдел маркетинга? В 50% случаев маркетинг подчиняется продажам. Ну, маркетинг — это же типа «чтобы лучше зарабатывать деньги», вроде логичная связка. Но знайте: если ваш маркетинг подчиняется продажам, у вас в компании — бардак. Потому что маркетинг выполняет стратегическую функцию и ни в коем случае не должен касаться продаж. Такой маркетинг, как у вас, не думает о стратегии, он думает про корпоративы, про сувенирку и прочую ерунду. Настоящая маркетинговая стратегия — про то, какой будет продукт или товар, как он будет меняться, как он будет доноситься до потребителя. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, который передается покупателю.

Если такого понимания маркетинга нет, то следующий уровень вырождается в банальное логотипорисование: сделайте мне фирменный стиль, лого и, конечно же, брендбук, меня будут узнавать. Нет, бренд — это вещь, которую нельзя увидеть или пощупать, это ментальная оболочка продукта или услуги. Это торговая марка, «завернутая» в ценности, важные для потребителя. Это эмоции и ощущения. Бренд-стратегии — это то, каким образом в течение полутора-двух лет мы занимаем полочку в голове нашего потребителя.
Графический дизайн в этом контексте приобретает совсем иные функции. Важны уже не «красота», не визуальная культура, это все само собой разумеется. Важны структура дизайна, системность дизайна и стратегирование дизайна.

Когда вы говорите «наше молоко — самое свежее» — это ничто, так может сказать любой ваш конкурент. Вы должны сформировать суть своего бизнеса в одном простом предложении.
Для того чтобы отличаться, мы используем инструмент под названием «метафора бренда». По мне, эффективнее инструмента в маркетинге никто еще не придумал. Метафора — это образная плоскость восприятия, когда мы сравниваем бизнес с чем-то другим, что на него похоже, и все сразу становится понятно. Все искусство построено на метафоре. Когда Высоцкий пишет «Паруса — словно груди старухи», мы понимаем сразу, что это за паруса, что там полный штиль. Метафора — это своего рода гипотеза гештальта, к которому мы стремимся. Гештальт бренда — это та картинка, которая не просто конструируется в сознании потребителя, но которая желанна, это идеальный образ бренда.

Сибиряк и южанин — человек тайги и человек степи — будут по-разному воспринимать один и тот же дизайн упаковки.

Существует три уровня коммуникационного мышления. На первом уровне мы говорим о продукте, который можно увидеть и пощупать. Это продуктовый, или промышленный, уровень коммуникации. Он часто не дает перейти на новую ступень, не дает идентифицировать ваш продукт на полке.

Маркетинговый уровень мышления — там возникает торговая марка. Растет конкуренция, появляется потребность выделиться. Здесь возникают логотипы и дизайн. Создается продукт, который на рациональном уровне устраивает потребителя. 

Третий уровень мышления — брендинговый. Здесь создаются ценности на основании понимания того, кто есть наш потребитель. Как говорит мой коллега по ВБШ, не я плачу тебе зарплату, а та бабушка, которая купила сегодня пакет твоего молока. Это эмоциональный уровень, где формируется вожделенная лояльность. Мое определение: брендинг — это любовь. Почему мы иной раз переплачиваем за тот или иной бренд? По любви, что-то нас в момент покупки греет. 

Бренд — как ребенок, им надо заниматься. Его нельзя создать и бросить. Часто ошибка собственников заключается в том, что, как только продажи подтянулись, лояльность нормальная, он говорит маркетингу: стоп, вот так, не дыши, ничего не трогаем. Неправильно, особенно во время кризиса. За последние пять лет на моих глазах столько бизнесов накрылось медным тазом именно потому, что уровень мышления был на уровне продукта. Брендинг не отвечает за какие-то эстетические характеристики, он ищет эмоциональные ниши и создает добавочную стоимость.

Вот бренд кухонной техники BORK. Почему покупают чайник отечественной марки за 17 тысяч рублей? Каков характер этого бренда? Он брутальный, мужественный, там много нержавеющей стали. Где используется такой же стиль? Профессиональная кухня. Что продает этот бренд? В первую очередь уверенность или иллюзию «я готовлю, как шеф-повар». Мультиварки BORK рекламируют профессиональные повара. Поэтому они стоят не от 16, а от 36 тысяч рублей. Как маркетолог — преклоняюсь перед этими людьми. Чего стоит «первый в мире соковыжиматель». Не соковыжималка, а соковыжиматель — хозяйка может решить все свои проблемы, когда дома нет мужика. «Настоящий мужской характер» — это и есть дополнительная ценность для покупателя.
Первая ассоциация с Marlboro? Ковбой. Где вы видели ковбоя в их рекламе в последние 10 лет? Он живет у нас в головах. В это вложили миллиарды долларов. Это и есть гештальт.

Организаций — таких, что мыслят, исходя из нужд потребителя, — в России мало. Это величайшие корпоративные культуры вроде «Яндекса».

92% бизнесов в России закрывается через год. Как обычно все происходит? Собственник едет на выставку, видит что-то новенькое. Приезжает и первым делом зовет производственников: «Можете такое сделать?» — «Ок, доточим, отшлифуем, сделаем». Выпускают продукт — он попадает к продажникам. Потом — маркетинг. Чувствуете? Потребитель тут отсутствует как класс.

Когда мы приступаем к исследованию, наша первая цель — понять, зачем вы все это делаете. Сначала надо синхронизировать смыслы внутри компании. Скажем, берем трех совладельцев и спрашиваем: «С чем вы ассоциируете свой бизнес?». «О, мы, как космическая ракета, должны лететь высоко и далеко», — говорит первый. Второго спрашиваешь — «да мы же эта… машина по добыванию денег». И так далее.

Затем нас интересует продукт, мы идем на местный рынок — там живет вся самая ценная информация. Достаточно погулять по рынку, поболтать с торговцами, чтобы понять, чем живет регион. Маркетолог обязан влезть в шкуру потребителя и прожить с ним жизнь. Поэтому дальше — переодевание в покупателей и закупки. Иногда приходится «переодеваться» вместе с собственником бизнеса, придумывать легенду и изучать конкурентов.
Продукт необходимо изучать в связке с потребителем. Мы изучали отношение к фермерским продуктам, а значит, и к фермерам, в Москве и регионах. В Москве первые ассоциации — это ЗОЖ, крафт, зеленые листочки, чистота, а в регионах — навоз и грязные руки.

Необходимо понимать ядро целевой аудитории. Это не количественные, а качественные характеристики, речь о понимании того, чем человек дышит. На уровне психологии и физиологии. Как-то после лекции ко мне подошла девушка: «Мы построили завод, шьем школьную форму». — «Круто. И?» — «Мы не знаем, кто ядро нашей целевой аудитории». Приехали. А вы знаете, что 70% хлеба в Москве уничтожается? Зато ассортимент широкий.

Важно понимать конкурентов. Позиция «мы лучшие, ведь наш продукт лучшего качества» неинформативна. Что такое «лучшее качество»? Вообще сложно порой понять, как потребитель выбирает продукт. Знаете, что оказалось очень важной качественной характеристикой в вафлях? Размер клетки. А для сливочного масла один из критериев повторной покупки — сливочный аромат. Как в том анекдоте: 95% женщин считают, что в зубной пасте известного бренда красная полоска и правда отвечает за борьбу с кариесом, синяя — за свежесть, а белая — за сияние.

Еще один важный момент — это миссия бренда: то, ради чего мы занимались бы этим делом, даже если бы нам за него не платили. Многие компании не используют этот момент. Мы недавно были в представительстве одного крупного банка. «Какая у вас миссия?» — спрашиваем. «Ну, мы ее совсем недавно утвердили, пока не запомнили». Конечно, миссия на десяток страниц! Такое не упомнишь. У Nokia какая миссия? «Соединять людей», правильно. Это хорошая миссия.

Организаций — таких, что мыслят коммуникативно, брендингово, с учетом потребителя, исходя из нужд потребителя, — в России мало. Это величайшие корпоративные культуры вроде «Яндекса». В центре у них — потребитель, который в итоге за все платит. Маркетинг здесь занят не бумажной волокитой и KPI, а изучением потребностей человека.

Мы недавно работали в Монголии, неделю проводили глубинные интервью, работали на рынках и в магазинах. Задача была сделать стратегию вывода на рынок сети магазинов у дома, дискаунтеров. Мы закрыли это проект. И вот почему. «Что вы едите?» — главный вопрос нашего интервью. — «Мясо». — «А еще?» — «А вроде и все». Монгольская семья из трех человек съедает в месяц более 50 кг мяса. В магазинах мясо не продается, только на рынках. В гипермаркете в корзинах покупателей обычно лежат хлеб, молоко и сладкая вода. Куда столько сладкой воды? Физиология. Чтобы переварить столько мяса, надо пить такую воду. Полка со сладкой водой в монгольском гипермаркете колоссальная. Постояв несколько часов в прикассовой зоне, мы пришли к выводу, что открывать там дискаунтеры — это огромные риски.

Многие факторы мешают нам понимать друг друга, мы вынуждены преодолевать коммуникационный шум. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, а брендинг декодирует этот сигнал и переводит его на понятный адресату — ядру целевой аудитории — язык. Гендерные, возрастные, национальные, религиозные различия — все влияет на погрешности в коммуникации. Человек, выросший в Сибири, и человек, выросший на Юге, — человек тайги и человек степи — они по-разному будут воспринимать один и тот же дизайн упаковки.

Это великое заблуждение, что рынок недвижимости нужно «кодировать» для мужчин. Мужчине совершенно все равно, где жить, это решает женщина.

Я познакомлю вас с очень простой и удобной моделью психотипов, в основе которой психогеометрия и поведенческие модели. Представители этих психотипов воспринимают мир по-разному, разговаривают на разных языках. Если при брендировании продукта вы выбираете неправильный язык, вы либо останетесь незамеченными, либо причините адресату боль.

ЗИГЗАГИ — люди творческие, порывистые, принимают решения импульсивно, одеваются ярко и броско, любят селфи и общественное признание. Признание и почести для них первостепенны, зарплата второстепенна. Искрометны, выдают идеи. На столе у них не бардак, но творческий беспорядок.
из презентации Андрея Кожанова.
Их цвет — желтый, они гедонисты и хипстеры. Реагируют на новинки, покупают новый айфон в кредит. Их базовая ценность — изменения. В их мире важны новизна и статус. Визуализация бренда для зигзагов — контраст, кислотные цвета, «мусорный» фон, рваные шрифты.

ТРЕУГОЛЬНИКИ — лидеры. Острые, рисковые, обладающие компетенциями и знаниями.
из презентации Андрея Кожанова.
Любят все контролировать. Ненавидят людей. Реклама BMW адресована им. Помните — автомобиль едет по городу, а в городе, как после ядерного взрыва, ни души. Потому что хаос — беспокойство и боль для человека-треугольника. Рука — на коробке передач, на этом акцент. С этими людьми нельзя говорить на языке рекламы автомобилей другого класса в стиле «поехали путешествовать, я твой классный попутчик». Скройся, попутчик! Этому человеку не нужны люди, им нужен инструмент стратегирования. Их цвет — синий. Их приоритеты — уникальность и независимость, их интересы — премиальные, luxury-бренды. Курьер в бизнес-модели для треугольников — это боль, им подходит точка продаж в премиальном бизнес-центре или фитнес-клубе. Если вы менеджер по продажам, не отправляйте такому одно и то же письмо дважды. Такой человек входит в ресторан, на ходу кидает официантке «приготовьте это и это», садится и говорит: давайте по существу, у меня на вас 37 минут, 20 ваших сообщений я стер, сообщите в 3 словах, что там вы предлагаете.
Покажите цель, которую он достигнет, и отойдите. Вспомните фильм «Авиатор» и белые перчатки главного героя — это треугольник, который избегает тесных контактов.
«Альфа-банк» в прошлом году сделал доброе дело: холодные ручки входных дверей в своих офисах обернул меховой повязкой. Я знаю человека, который не смог попасть в «Альфа-банк»: побрезговал после других клиентов взяться за пушистую ручку. Визуализация бренда для треугольников — черное на черном, белое на белом, простые математические схемы, классические или минималистические решения, никаких украшательств.

КРУГИ — сенситивны. На столе у них семейная фотография, они эмпатичны. Их цвет — зеленый. Они эстеты, им свойственна высокая чувственность.
из презентации Андрея Кожанова.
Их идея — принадлежность, приспосабливаемость и витальность, «по чуть-чуть и быстро». Не давайте сенситиву ярких контрастных картинок, нужен блюр, пастельные цвета, полутона.
Большинство женщин — сенситивы. Важны принадлежать своему кругу, любовь, защита, забота.
Почти все благотворительные фонды имеют кружок в логотипе. «Сбербанк» тоже? Все правильно, он вроде нацелен на традиционалиста, но традиционалиста не столкнуть, только жена может раскачать его принять решение. История, как с рынком недвижимости — это великое заблуждение, что его нужно «кодировать» для мужчин. Мужчине совершенно пофиг, где жить, это решает женщина. Но у кругов принятие решений — «ситуативное, избегая ответственности». Так что круг выбирает жилье, а квадрат берет кредит. Я, конечно, огрубляю, круги есть и среди мужчин, а квадраты — среди женщин.

КВАДРАТЫ — бюрократы, традиционалисты. Во всем любят порядок, регламент. Их цвет — красный. Идея — стабильность.
из презентации Андрея Кожанова.
Риторика для квадратов — простая и понятная — «быть большим», как у Snickers. Это для традиционалиста надписи на лейбле «since 1899» или заявления вроде «уже 20 миллионов пользуются этой услугой (мол, а ты, тугодум, даже не попробовал)». Или маргарин с надписью «Крестьянское». Ощущение, что «не обманут, потому что государственное». А тут вы к нему: «Новинка, смотри, как круто, чувак!» — «Ой не, ребята, че это за новинки, я так-то женат вообще-то».
Мы занимались рекламой мобильного оператора в сельской местности. А у оператора вот эти все слова «инстаграм», «фейсбук» — сплошная боль для традиционалиста. Вся область завешана рекламой, на которой гедонистическая яркая хрень. «Че там они все обещают, вруны эти?» — спрашивает меня местная жительница. Я объяснил, что это социально ответственный мобильный оператор, который проводит интернет в школы — чуть до слез умиления не довел человека. Сразу — интерес к бренду.

Аналитики говорят, что около 65% населения нашей страны — традиционалисты и эстеты, с преобладанием первой категории. Поймите свою целевую аудиторию, выберите правильный язык. Или используйте все эти коды в одном бренде: гедонистам подыграйте в цвете, традиционалистам — в тексте и так далее. Можно перекодировать один и тот же продукт. Как это делают, скажем, издательства. Выпускают одну книгу и четыре разных дизайна суперобложек к ней.


Выступление Андрея Кожанова состоялось 26 октября 2017 года в рамках общественного проекта «Ростовского Клуба 2015» «Бизнес-школа».