«В кризис нельзя увольнять людей и сокращать зарплаты»

1. Ведите клиента по жизни

Долгое время в России преобладала теория, что нельзя сочетать продукты масс-маркета с брендами среднего и премиум-сегментов. Потому что это совершенно разные аудитории. Здесь мы были трендсеттерами, одни из первых в России мы все смешали. Мы так рассуждали: у нас есть потребитель-студент, но скоро он начнет работать и зарабатывать. Через пару лет он уже менеджер, а еще лет через пять, возможно, руководитель. Меняется социальный статус — меняется модель потребления, но площадка остается та же. Мы специально формировали такой пул магазинов, который позволяет выращивать клиента, не бросать его. Сегодня в «Горизонте» можно купить все. Во всяком случае все, что сейчас на мне, из «Горизонта». Кроме разве что часов.
Кстати, первый в России магазин New Yorker появился в нашем ТЦ. Не буду рассказывать, как мы его заполучили. Так вот, раньше я видел там своих студентов. Лет через пять они приходили в наш центр уже с семьей и с детьми. Для этого в «Горизонте» появился «Кидбург», проект достаточно низкой доходности, но при этом создающий настроение и ауру. Обратите внимание, сегодня растет интерес к низкодоходным партнерам: всевозможные детские площадки или, скажем, котокафе. Все это инвестиции в будущее. А будущее торговых центров – это эмоции.

2. В кризис нельзя урезать штат и сокращать зарплаты

Идеальный торговый центр — это lifestyle-центр. Люди приходят туда не только за вещами, но и за настроением. Это особенно актуально, когда идет отчаянная борьба за каждого клиента. Открою секрет: в кризис, вопреки стереотипам, нельзя урезать зарплату сотрудникам и сокращать штат. Вы не имеете права этого делать, если ваша компания зарабатывает на клиенте. Роль консультантов становится решающей, продавец становится психологом, который умеет работать с эмоциями покупателя. Нельзя пренебрегать сотрудниками, потому что люди в трудных условиях — главный капитал. Многие онлайн-магазины переходят в оффлайн. Как, например, KupiVIP. Советы, примерка, атмосфера места — все важно.
Возрастает роль мерчендайзинга, который тоже работает со сферой эмоций. Сегодня нельзя себе позволить, чтобы хороший продукт был представлен невнятно. В нашем ТЦ есть киоск петербургской фабрики «Акцент», мне нравится продукция этого бренда. Там качество фурнитуры уровня Michael Kors. Но что это за киоск:  неправильная выкладка товара, плохой свет, индифферентные продавцы — и потенциально успешный бизнес оказывается под угрозой.
Проекты должны волновать, должны быть интересны, а еще — понятны. Это очень важно. Сегодня покупатели находятся в колоссальном информационном вакууме. Покупатель боится брендов, боится себя. Не представляет, что он может приобрести на те деньги, которыми располагает. Сейчас мы пригласили на работу стилистов, их услугами наши гости могут воспользоваться бесплатно. Но и этой услуги покупатели пока побаиваются.

3. Если ваша интуиция говорит, что получится — делайте!

В бизнесе важен диалог. Нашему ТЦ важен диалог с партнером-ритейлером, который платит нам деньги в виде процента от оборота. С покупателем — потому что необходимо понимание его потребностей. И диалог с собой: нельзя себя бояться.
Нельзя стесняться быть перфекционистом, делать непопулярные шаги, которые все вокруг осуждают, если вы чувствуете, что делать нужно именно так. Именно «вопреки» в нашем торговом центре появился фитнес-центр «ФизКульт». Мы просто поднялись с управляющим сети фитнес-клубов на третий этаж нашего ТЦ, который, как известно, расположен в переосмысленных заводских помещениях, и были зачарованы индустриальным духом, который там сохранился. Мы просто решили: «Здесь должен быть фитнес-клуб». И это было очень непопулярное решение. К тому моменту подобный опыт был в Нижнем Новгороде — фитнес-клуб «Рибок» в ТЦ «Шоколад». Это бизнес с низкой доходностью, и наши коллеги не были от него в восторге. Нас это не смутило. Сегодня «ФизКульт» в «Горизонте» — самый посещаемый фитнес-клуб сети. А концепция фитнес-центра в ТЦ — это совершенный мастхэв, все так делают.
То же самое было с гипермаркетом. Все говорили: ТЦ невозможен без гипермаркета. В 2007 году мы были вынуждены отказаться от «Рамстора», это позволило нам расширить присутствие в центре магазинов компании Inditex, испанского торгового монстра, представляющего бренды Zara, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti. На тот момент мы были единственным ТЦ, который работал без гипермаркета. В итоге мы показали отличные результаты. Буквально на днях я еду в Артейхо, в штаб-квартиру Inditex. Нам нужно обсудить ряд вопросов, в том числе увеличение площади всех магазинов компании в нашем ТЦ в 2,5 раза.

4. Вникайте, проверяйте и перепроверяйте

Во время кризиса информация становится дороже. Совсем недавно мы не знали, кто такие русские дизайнеры. Сегодня они интересуют всех, но экспериментировать в тяжелые времена не принято. Узнавайте все сами, копайте глубоко, проверяйте и анализируйте. В наш ТЦ хотел прийти монобрендовый магазин российского дизайнера Маши Цигаль. Там все было очень обстоятельно, целая книжка с проектом, в которой было представлено несколько моделей сотрудничества. Но после личной встречи с их директором по развитию мы сказали свое однозначное «нет». Ни на один из поставленных вопросов он не ответил. А там были очень простые вопросы: каковы обороты магазинов, какая выручка на квадратный и метр и прочее . Кстати, если будете иметь дело с дизайнерами, обязательно изучите коллекцию «осень-зима». Потому что достаточно просто сделать хорошую коллекцию «весна-лето», нашить классные шорты и майки, но если вы видите невнятную верхнюю одежду — это конец. Все заработанное за лето уже осенью сойдет на нет. Будьте скрупулезны. Если ты делаешь часы, ты должен знать все 280 частиц, из которых состоит механизм. «Отказ Горизонта» — это притча во языцех для Ростова. Да, к нам тяжело попасть именно поэтому, мы собираем и анализируем всю возможную информацию о потенциальных партнерах.

5. Критикуйте стандарты и правила

Когда мы размещали «Кидбург», нам пришлось попросить одного партнера о переезде. Я сказал владельцу ателье: «Есть отличное место напротив туалетов». У него был шок. Потому что есть стандарт: не должно быть приличное место рядом с туалетом. Мы с ним поспорили на деньги: я сразу сказал, что это классное место, где он будет процветать. Сейчас ателье находится напротив туалета, я выиграл спор. Еще бы, это якорное место, все потоки под контролем, владелец процветает и уже организовал у себя сногсшибательный ремонт.
Многие бренды сегодня уходят от ярких цветов в коллекциях, концентрируясь на базовых сочетаниях. Хорошо себя чувствует рынок аксессуаров, потому что он дает возможность подчеркнуть индивидуальность за небольшие деньги. Помните, сколько было заголовков «Adidas ушел с российского рынка». Действительно, более 200 магазинов Adidas закрылось в России. Но это не только и не столько из-за кризиса. Adidas изначально был в отрыве от жизни, нельзя было и в лучшие времена открывать столько магазинов с однородным ассортиментом. При этом новые бренды выходят на российский рынок. Victoria’s Secret открыл первый большой магазин, к нам пришли американский косметический бренд Bobbi Brown, итальянский Kika. Многие бренды воспринимают время кризиса как время больших возможностей — когда за два рубля можно получить то, что стоит десять.
В общем, верьте себе больше, чем новостям, догмам, панике, которую подогревают СМИ. В последние полтора года я освоил новую профессию — профессию психоаналитика. Потенциальные партнеры, с которыми я общаюсь, очень часто пребывают в панике: все плохо, ничего не получится. Знаете, на первых порах мы работали с одной консалтинговой компанией. Консультанты нам говорили: «Да что вы, с чего это Hugo Boss будет стоять в вашем центре, и этот бренд к вам не пойдет, и тот». А мы понимали, что многие бренды премиального уровня самостоятельно никогда в Ростов, а, может, и в Россию не придут. Мы простились с этой компанией. Ну, и вы знаете, Hugo Boss в «Горизонте».

Выступление Дана Полонского  в рамках общественного проекта «Бизнес-школа 2015» состоялось 24 марта 2016 года.