«На прокачку каждой овцы у нас ушло 19 тысяч рублей»

Александр Щербаченко: Мы поделимся с вами нашим видением стратегического маркетинга. Но все будет не так, как вы привыкли, когда приезжают коучи и тьюторы с черными поясами по маркетингу и говорят: сейчас за 20 минут я научу вас, как увеличить продажи на 40 процентов. Ничего такого. Мы расскажем вам про тяпку и кирку, о том, каким потом добываются все эти коммуникационные успехи. Мы будем говорить на человеческом языке и не станем использовать термины вроде бостонской матрицы.

Марина Атчикова: Не потому что бостонская матрица — это зло, а потому что мы рассчитываем, что вы и так все об этом знаете. Для начала — три наши ключевые фразы-мема. «Капитан очевидность» — это выражение о сути маркетинга. «Ты же умный, сам и подумай» — наше любимое выражение из «Теории большого взрыва». И еще «Хочешь услышать приятные слова, встречайся с лингвистом».

М.А.: Сочетание подхода «капитан очевидность» и «сам подумай» — это сила. Эти фразы мы используем постоянно, когда начинаем что-то обсуждать. Нет ничего «слишком простого» и нет ничего, что кто-то сделает лучше тебя. Не тешьте себя иллюзиями. За вас никто никогда по-настоящему серьезно думать не будет.

А.Щ.: Команда профессионалов, аутсорсинг, бизнес-консультанты, бизнес-тренеры — какие же кайфовые слова, но это ваш бизнес, любите его только вы.

М.А.: Всегда полагайтесь только на себя, продумывайте решения и проверяйте их. Это звучит банально, но мы постоянно с этим сталкиваемся. Нам заказали стратегию. Пришли инвесторы, объяснили проект. Мы в этой сфере очень давно, и нам очевидно, что проект очень простой. Честно говоря, кайфовая халява. У нас такой шаблон есть, сейчас мы это все приземлим, соберем цифры, и все срастется. Вплоть до того, что наши тайные покупатели уже работали на этих же объектах, только в другой части города. Клиента мы сразу обрадовали, сказав, что мы сталкивались с такими проектами. Все будет ок.

А.Щ.: Срок мы взяли не неделю, а месяц. Типа, там же работищи! Естественно, мы ничего не делали. И вот, в последние дни начали проводить анализ рынка. Примерно мы уже все знаем, знаем, кому позвонить, как быстро собрать всю информацию. В последний момент мы анализируем портфель заказчика и с ужасом понимаем, что это не то. В этом портфеле из-за пары деталей вообще все по-другому.
  
М.А.: Ну, мы же знали, что там все очевидно, что нужно собрать аналитику внешнего рынка, внутреннего и далее по списку. О чем там говорить. Что за кэп. Мы не перепроверили сами очевидные вещи и не проконтролировали должным образом своих сотрудников. Не учли сочетания этих самых двух факторов — «сам подумай» и «капитан очевидность». С извинениями мы взяли еще один месяц на проработку. И начали ругаться, потому что каждый из нас говорил что-то, а второй отвечал, зачем ты мне говоришь эти очевидные вещи. Но нет, теперь у нашей компании слоган: «чем вещь очевиднее, тем она менее очевидна». Говорите очевидные вещи друг другу почаще.А.Щ.: Важно все миллион раз проговаривать и прописывать. Это неприкольная работа. Мы же все творческие, креативные. А нужно банально брать тяпочку и в огород.

М.А.: И еще один слоган «Хочешь услышать приятные слова, встречайся с лингвистом». Что это значит? Мы каждый раз спорим с нашими клиентами, оказываемся всегда в той точке, когда человек говорит: слушайте, я же вам плачу деньги, делайте так, как я хочу. Мы говорим «нет». Мы стоим на стороне потребителя.

А.Щ.: Если бы владелец сам у себя покупал те продукты, которые он производит, мы бы были за него. Наша задача — научить клиента работать с возражениями, чтобы был диалог. Вот чуваки вырастили крутые кабачки. Смотрите, какие классные, давайте же их скорее продавать! Друзья, извините, это то, что вы хотите продавать, это старый-старый маркетинг, это не то, что хотят покупать. Важно не ваше желание, а желание тех, кто голосует рублем.

М.А.: Вот пример. Компания «Мебельград». Владелец пришел к нам с задачей: «Делайте все, что хотите, поднимите мне трафик». Мы сделали стратегию, основной идеей которой был перевод компании в жесткий эконом-сегмент. Это снижение статуса и совершенно другая аудитория. Мы презентовали наше ключевое слово, которое держим до сих пор: «Мебельград — без понтов и переплат». И показали макет — на красном фоне белыми буквами написан слоган. Когда запустилась эта кампания, все профессионалы рекламного рынка подошли к нам и сказали: «Что же вы делаете, ребята». И подумали еще: «Ну, вот и все, выдохлись». Мы предупредили клиента о том, что месяца через три к нему придут все его друзья и скажут: «Слушай, прекрати позориться. Сделай нормальную рекламную кампанию, чтобы дорого-богато». Клиент сказал, что ему все равно, главное трафик. Мы попросили его написать эти слова в виде соглашения, чтобы потом не было проблем. Потому что собственник явно не являлся потребителем собственного продукта. А его знакомые — это люди, которые ездят на дорогих машинах и ходят в другие магазины.

А.Щ.: И вот пошел трафик. Владельцу трафик нравится. Но рекламная кампания! «Ребята, ну, сделайте что-нибудь поприличнее». А мы ведь предупреждали, что будет ломка. Он уже забыл про наше соглашение. Если бы не та бумага, мы бы долго спорили. Мы его убедили, только показав это соглашение о том, что нужно выдержать время. Через полгода он сказал, что мы были правы.
Все это вот к чему: если вы продаете спички, нужно слушать не того, кто продает Bentley или Porsche, а тех, кто покупает спички или соль.

М.А.: Теперь про наш проект «Старочеркасская Ривьера». Началось все с того, что к нам пришел Константин Швалев, генеральный директор Азово-Донской девелоперской компании, проще — Азово-донского пароходства. И мы поняли, что это один из немногих инвесторов, которые понимают значимость маркетинга.

А.Щ.: Рынка загородных поселков в Ростове не существовало. На входе мы имели космический ценник и желание продавать продукт «за дорого».
  
М.А.: Продукта не было. Но его нужно было очень быстро запустить. Мы не очень любим обманывать конечного потребителя. Как бы это парадоксально ни звучало, мы же рекламщики. Просто мы понимаем, что если обманем конечного потребителя, это очень неважно на нас отразится через год-два.

А.Щ.: В общем, надо было нарисовать образ жизни, придумать сказку, в которую все захотят. Мы начинаем позиционировать «Старочеркасскую Ривьеру» не как дом и участок, а как территорию, как Ривьеру во Франции. С соответствующей визуализацией.

М.А.: Ривьера на картинке — это хорошо, но в реальном поселке в это время было марсианское поле. Там действительно красивая излучина Дона, но есть такое понятие «затопляемость», и нужно было поднять грунт на 3,5 метра. Это сложная технология. И вот мы приезжаем в «элитный загородный поселок», а там красная глина, катки, камазы, пыль. Настоящий Марс. Не хватает только людей в скафандрах. Самое интересное, что первая очередь поселка на тот момент была практически продана. Но специфика потребления в этом сегменте такова, что люди покупают участок, и для них это не первый, а иногда и не второй дом. Они не спешат строиться. И для нас был проблема, потому что не спешили строиться все 50 собственников этих участков.А.Щ.: Константин Швалев ходил в это время по марсианскому полю и рассказывал, сколько миллионов сюда закопано. Не только в насыпь, там же еще самые крутые коммуникации. Знаете, рано или поздно мы сталкиваемся с тем, что возможности маркетологов убогие. Мы не можем сделать совершенный дизайн визуализации, не можем заплатить миллион долларов за фотосессию. И раз в чем-то мы убогие, надо довести это убожество до абсурда, тогда это станет художественным методом. Да, инвестор действительно потратил 400 млн. рублей, все коммуникации проложены. Вот об этом и будем говорить. И мы сделали самую простую и эпатажную рекламную кампанию. И она сработала. Рекламный модуль в стиле таблицы для проверки зрения, где так и написано «Здесь мы закопали 400 млн. рублей, здесь мы провели километры коммуникаций и так далее».

М.А.: Инвестор все вкладывается и вкладывается, а домов все нет и нет. Но мы понимаем, что мы продаем не дом, не квадратные метры. И мы вводим понятие уникальной инфраструктуры, которой нет нигде в Ростове. Нам нужно визуализировать коммуникации. Мы делаем стенд на одном из светских мероприятий. Там была вся наша целевая аудитория. Мы это понимали и знали, что банальными баннерами мы людей не зацепим.

А.Щ.: Мы делаем стенд: земля, обнесенная элегантным заборчиком, настоящая зеленая трава. Подо всей этой красотой реальные куски труб — газ, канализация, ливневка, свет, телефон, радиоточка.

М.А.: Просто лужайка — это было бы скучно, поэтому мы решили внести эмоциональный элемент. Люди любят эмоции. Трава, английский газон, в эту картинку прямо напрашивались белые овечки.А.Щ.: Всего-то: нужны мимимишые овечки. А вы представляете, что такое овечки на самом деле, в реальной жизни? Мы пересмотрели их сотни, и я сразу вам скажу, что все, что показывают в рекламе — это фейк слащавый, нет таких овец в природе. В жизни все овцы очень-очень страшные.

М.А.: Но мы даже таких не могли найти в Ростове. Мы ездили в Батайск, в Ольгинскую. Мы уже собирались в Элисту. И вот, в одном ростовском ресторане нашли, что искали. Попросили, чтобы их не использовали по прямому шашлычному назначению, а откормили, привели в приличный вид. Боже, чем мы занимались в то время, мы каждый день ездили на Левый берег, потому что кроме нас контролировать это все было некому, нам как-то неудобно было перепоручить этот бред своим сотрудникам.

А.Щ.: В итоге наши откормленные агенты были приведены в порядок сотрудниками «Дессанжа». Прокачка каждой овцы обошлась в 19 тысяч рублей.

М.А.: А дальше... Как вам сказать, все сомнения в интеллектуальном уровне овец не на пустом месте возникли. Мы столкнулись с проблемой, как мы этих овечек проведем хотя бы два метра, они упираются и вообще ничего не понимают.
  
А.Щ.: Мы наняли им опытного кинолога.

М.А.: И был фурор. На мероприятии все смотрели на этих овечек. Дамы в бриллиантах целовали их и делали селфи. Господи, дамы, знали бы вы, что вы целуете!

А.Щ.: Мы купили им ошейники.

М.А.: К чести овец надо сказать, через месяц они выполняли все команды, ластились ко всем дамам в бриллиантах и выпрашивали еду. К чему все эти овцы? В стратегии нам нужно было соединить рациональные моменты и эмоциональные. Но сначала нужно выстраивать рациональное, потом добавлять эмоции. Сначала заказывался очень дорогой проект по безопасности поселка, по полноценной защите периметра. И только потом мы начинали «делать картинки», подключать рекламную составляющую.
  
А.Щ: А потом появились реальные дома. Но их, к сожалению, построили не клиенты. Мы все-таки убедили собственника в том, что нужно построить презентационные дома себе в убыток.

М.А.: На последнем этапе рекламной кампании нашей задачей было качнуть этот рынок еще раз. Люди уже знали продукт. Время на принятие решения о приобретении элитного дома — год. Рекламными кампаниями нужно было собирать не только тех, кто пришел впервые, но и дожимать теплых клиентов. Мы начали персонифицировать поселок, продавать стереотипы общества потребления с высокими возможностями. С помощью специальных событий и медиа мы локализовали поселок: он закрыт, он не для всех. Например, мы начали рекламировать поселок через конный клуб. Ты можешь на всю эту красоту посмотреть, но если ты не купил, тебя там не будет.

А.Щ.: Есть такое понятие — инерционность рекламы. Мы закончили работу с «Ривьерой», но клиенты еще два года приходили туда по этой рекламе. Что такое стратегический маркетинг на выходе? Это обязательная дополнительная ценность, неизбежное увеличение чека. Если вы в конце не видите компенсации рекламных затрат, не связывайтесь с рекламой. Если у вас нет обоснования повышения цены, говорите рекламщикам «нет».

М.А.: Для чего мы вам все это рассказали? Чтобы было понятно, из каких неожиданных трудностей состоит маркетинг. Всегда прописывайте барьеры к реализации своих идей, не пишите сначала классные вещи. Барьеры и сложности вам подскажут, что нужно делать. Потребитель – не идиот. Особенно в эконом сегменте и в элитном. Никогда не заблуждайтесь в этом. На среднем еще можно как-то проскользнуть. И все время думайте с точки зрения потребителя: «Где меня пытаются наколоть?» Работайте внутри себя с этими возражениями.




Выступление Александра Щербаченко и Марины Атчиковой в рамках общественного проекта «Бизнес-школа 2015» состоялось 7 апреля 2016 года.