Елена Массарская — издатель московского ИД «Мой район».
Закончила фармацевтический факультет Ярославского медицинского института. Имеет степень МВА (финансовый менеджмент, Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова). Работала в рекламных департаментах издательских домов «Аргументы и факты», «Комсомольская правда».
В июле 2017 года стала лауреатом национальной премии «Медиа-менеджер России» и получила награду «За эффективное управление издательским домом и запуск новых проектов».
— Работала в крупных издательских домах, в «Комсомолке» и «АиФ». А начинала, в 1996 году, в Ярославле в рекламном агентстве — с менеджера по продажам. Потом меня пригласили в «КП», центральный офис, на должность менеджера по работе с регионами, и я потихонечку начала… не то, чтобы «делать карьеру», скорее развиваться.
— Почему медиаменеджером-2017 стала Елена Массарская? Чего вы такого добились, чего не добились другие?
— Проверка на скромность (смеется). Конечно, сохранить издательский бизнес на плаву — это уже подвиг, учитывая, что год был тяжелый, и многие издания чувствовали себя не очень уверенно. Но в этом смысле не я одна такая. А вот решиться на новый проект, нащупать пустующую нишу — это реальный повод для гордости.
Я и мои коллеги по ИД всегда работали в массовых изданиях, а тут запустили совершенно нишевый проект «Малый бизнес». Мы поставили себе цель — научиться подавать бизнес-информацию простым человеческим языком. Обычно о бизнесе говорят либо языком цифр и специфических терминов — таковы «Ведомости», РБК, либо сваливаются в официоз и канцелярщину. Я не говорю, что это плохо. Но мы с коллегами решили для себя: бизнес — это прежде всего люди, это идеи, харизма, эмоции. А цифры сообщат и без нас. Вот мы так решили и стали делать газету о людях и для людей, которые занимаются своим делом. Которые не просто хотят заработать денег, а стараются изменить мир к лучшему, хоть я и не люблю пафосных слов, но наши герои — именно такие.
«Малый бизнес», июньская обложка.
А дальше читатель сам стал диктовать нам, что и кого он хотел бы увидеть в «Малом бизнесе».
В конце 2016-го мы объявили о старте премии «Мой старт», в ноябре этого года будем впервые ее вручать. Это не оценка финансовых показателей, это премия эмоций. Мы смотрим на оригинальность стартапа, насколько грамотно он занял свою нишу. И номинации у нас субъективные: ну, вот, например, «Мимимилый бизнес» — это такой добрый, умиляющий стартап.
Еще запустили бесплатный цикл лекций — совместно с департаментом науки, промышленной политики и предпринимательства правительства Москвы. Приглашаем не столько экспертов-теоретиков, сколько успешных практиков. Таких, как Олег Сирота — фермер, основатель сыроварни «Русский пармезан». Он без преувеличения прошел огонь, воду и медные трубы и готов своим опытом поделиться. Эти люди, наши лекторы — вытащившие бизнес на собственном горбу — собирают полные залы.
Олег Сирота на лекции «Малого бизнеса».
— 4 издания: газета «Мой район»-Москва (не путайте с питерским «Моим районом» — это абсолютно разные проекты), журнал «Здоровье», газета «Малый бизнес» и еще один проект. Раньше это был просто спецвыпуск «Моего района», который распространялся в парках и кафе. Он выходил раз в месяц отдельным тиражом, на другой бумаге, имел самостоятельный контент — познавательно-развлекательный, о событиях и мероприятиях. До недавнего времени мы называли его «парковым выпуском», а сейчас немного изменили формат, и теперь это будет отдельный журнал или газета «Свободное время».
Газетчики все это время подавали отчетливый сигнал читателям и рекламодателям: не платите нам денег, мы вот-вот умрем! Ни радийщики, ни телевизионщики в таком замечены не были.
— В интернете вы есть?— У «Моего района» и «Малого бизнеса» есть сайты. Но мы не стремимся зарабатывать деньги в интернете. Я в это не верю, честно (смеется). Я понимаю, что выгляжу белой вороной. Но ни один сайт любого «бумажного» издательского дома, если его вывести в самостоятельное предприятие, не будет себя окупать. Да, не иметь сайта сейчас нельзя, в этой среде необходимо присутствовать. Интернет — это форма коммуникации, причем приобретающая все большую силу. Поэтому, естественно, у нас есть сайты, и все журналисты на них работают. Но это именно форма коммуникации, доставки контента, а не инструмент зарабатывания денег.
— Все-таки немного удивительно, что в 2017-м премию за медиа дают «газетному» менеджеру. Ведь все хоронят «бумагу». Или рано хоронят?
— А для меня вот это удивительно — что хоронят. Ведь кто хоронит бумажную прессу? Сами издатели: «газета умрет, мы будем заниматься сайтом». Ни радийщики, ни телевизионщики в этом замечены не были. А газетчики все это время подавали отчетливый сигнал читателям, да и рекламодателям: не платите нам денег, мы вот-вот умрем! Я искренне не понимаю, почему среди издателей началась такая истерика. Газеты до сих пор имеют огромную аудиторию. Да, идет новый процесс — но не умирания, а реформирования. Я думаю, что платные издания будут и дальше терять аудиторию: люди все меньше хотят платить за информацию, когда она есть в свободном доступе в интернете.
— Был некоторый период, когда мы безоговорочно верили всему, что видели на мониторе. Я лично осознала весь ужас и нелепость этой ситуации, когда по сети стал гулять мем за авторством Владимира Ильича Ленина: мол, не надо верить всему, что написано в интернете. Смотришь на эту картинку и думаешь: «О, да, Ленин прав». Потом в себя приходишь: «Да где интернет и где Ленин?». Правда, так и было, не смейтесь. На самом деле источник почти 100% контента в интернете не определен. Ну, как там читать медицинские советы? Кто их дал? Врач? Бабушка из соседнего подъезда? В традиционной прессе все-таки сохраняется достоверность, верификация, экспертность. У газетной статьи есть автор, редакторы — целый штат сотрудников, которые отфильтровали информацию. Интернет сейчас находится в переходной фазе. Сайты и соцсети примут какую-то другую форму. Безусловно, и газеты не будут жить в том виде, как сейчас. Я думаю, выживут бесплатные издания, и они все больше будут становиться нишевыми — газеты по месту жительства, по узким интересам. Лет через 20-30, может, вообще будут распечатываться под индивидуальные потребности каждого читателя. Согласитесь, что газету вы до сих пор берете в руки с удовольствием. Есть некий элемент причастности к хорошей жизни. Когда я приходила с «Малым бизнесом» к сотрудникам сайта «Банки.ру» (очень крутой нишевый ресурс), они, беря газету с текстом о себе, говорили: «Как классно! Мы уже забыли, как что-то можно держать в руках». У человека все еще вызывает восторг тот факт, что интервью с ним выходит на бумаге.
— Кого вы считаете своими конкурентами — только газеты? Все медиа? Медиа и все, что отнимает время у человека: сериалы, игры?
— Если брать классическую схему, наш прямой конкурент — газета «Метро» с приличными тиражами и беспроигрышной системой распространения. Но давайте по-честному: я считаю своим конкурентом интересный контент, в какой бы форме он не был подан. Мы все боремся за внимание. И мне как коммерческому директору больше всего жалко бедного рекламодателя. Ему в день звонит 20 человек, и это в плохой день. Кто-то из газеты, кто с сайта, еще из рекламного агентства, и все предлагают примерно один и тот же набор опций. Мы все находимся в острой конкуренции, в борьбе за его внимание.
Нативная реклама была всегда. Просто, как говорится, теперь стало нестыдно.
— У вас много рекламы? Кто ваш основной рекламодатель?— Мы только за счет рекламы и живем. Медицина, банки, продукты питания, ритейл — все, что волнует москвича в обычной жизни, присутствует на страницах нашей газеты, в том числе в формате рекламы.
— Модное поветрие «нативная реклама» — работаете в этом направлении?
— Да какое же оно модное (смеется)? Просто, как говорится, теперь стало нестыдно. Мне смешно, когда издатели говорят: «Теперь мы делаем нативную рекламу» как о чем-то новом. Да «Комсомолка» делала нативку еще в каких-то девяносто мохнатых годах. Ей все всегда занимались. Только до сих пор это было немножко стыдно и называлось «джинсой», все воротили нос, хотя все это делали. Да, я читала умные рассуждения о том, чем «джинса» отличается от нативки. Да на самом деле ничем. Я понимаю, что государство должно знать, за что мы получили деньги, поэтому материалы нужно помечать «на правах рекламы». Но читатель делает свой выбор в пользу материала не потому, что он рекламный или нет, а потому, что он хорошо написан. Бывают совершенно блестящие рекламные тексты и бывают ужасные редакционные. Поэтому нативная реклама всегда была, есть и будет, и мы с удовольствием ее делаем. Я даже скажу так: модульная реклама уже не первый год отходит на второй план. Рекламодателю хочется дать не просто информацию о себе, ему хочется эмоций. Он тоже борется за внимание потребителя. А конкурируем мы сегодня — при прочих равных — исключительно эмоциями.
Я против господдержки районных газет и телеканалов. Это парализует возможность СМИ развиваться.
— Вопрос о главном редакторе ИД «Мой район» Алексее Синельникове. Как вам работается вместе, учитывая, что он приходится вам мужем? За кем в газете последнее слово — за директором или за главредом?— Мы очень ценим друг друга в профессиональном смысле. Мы и раньше работали вместе в некоторых проектах, но не в одной команде. Познакомились в «Комсомольской правде», но пересекались там крайне редко.
В «Моем районе» вначале было сложно. Всегда надо иметь некую границу между работой и личной жизнью. Когда уходишь из офиса, мысли о работе хочется в нем и оставить, потому что если весь вечер в голове крутятся дела, наутро ничего хорошего не будет. В самом начале у нас с Лешей было много эмоций по поводу газеты, и мы не могли остановиться. Было очень сложно не превратить семейную жизнь в постоянную планерку, ведь и за ужином, и в выходные, и в отпуске газета всегда была с нами. Точно так же было сложно не превратить планерку в семейную сцену — не назвать друг друга каким-нибудь нежным прозвищем, не перейти на личное. Теперь все получается органично.
Алексей Синельников.
— Как, по-вашему, должно ли государство удерживать на плаву муниципальные газеты и телеканалы? Которые зачастую не выдерживают никакой конкуренции — ни по контенту, ни по рекламоемкости.
— Спасать как? Выделять субсидии? Нет, я считаю, это неправильно. Покупать газетные площади для информирования населения? Да, конечно. И мы с удовольствием так работаем. Если какой-нибудь московский департамент считает нас хорошим инструментом для того, чтобы донести до москвичей свои новости, если хочет купить полосу в нашем издании — мы с радостью будем работать и сделаем все, чтобы выбрали нас, а не какую-то другую газету. Правительство — это же тоже рекламодатель. Поэтому если государство считает нужным заключить с газетой или телеканалом информационный контракт — это хорошая история. Но не путайте это с субсидией, которая выделяется, лишь бы просто СМИ выжило. Я видела примеры таких вот государственных редакций. Их на самом деле много в регионах. И, к сожалению, это парализует возможность издания развиваться. Во-первых, многим и не хочется расти, дескать, а зачем? И так деньги капают с неба. Но им же еще и нельзя очень многое. Они бы и хотели написать, да формат не позволяет или форма собственности, или негласное распоряжение. Поэтому я против господдержки, я за сотрудничество.
— Какой совет даст коллегам лучший медиаменеджер страны? Что нужно делать безотлагательно, чтобы твое СМИ было интересным и эффективным?
— Повторюсь: перестаньте хоронить сами себя, говорить, что газеты умрут (смеется). Срочно и безотлагательно.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: МАРИНА АХМЕДОВА — О ТОМ, КАК НАПИСАТЬ КРУТОЙ РЕПОРТАЖ И ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ
ЧЕМ ЖИВЕТ НАША СТРАНА, РАССКАЗАЛ ГЛАВРЕД «РУССКОГО РЕПОРТЕРА» ВИТАЛИЙ ЛЕЙБИН
АЛЕКСАНДР ЩЕРБАЧЕНКО И МАРИНА АТЧИКОВА («РАДИО РОСТОВА») — ОБ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ХОДАХ СОБСТВЕННОГО ИЗОБРЕТЕНИЯ
