«Если не мат, то шах "Яндекс" и Google уже поставили»

Александр Букуров

Чем отличается хорошее digital-агентство от  плохого

Я верю в теорию, что экономика развивается вслед за внедрением технологий, которые меняют весь предыдущий уклад жизни и производства. Первая промышленная революция — создание паровой машины и переход от ручного труда к заводам.  Вторая — создание конвейера и всеобщая индустриализация. Третья  — человечество научилось управлять электроном, появились компьютеры.  Многие говорят о том, что сегодня мы наблюдаем четвертую промышленную революцию. Она связана с созданием систем умной автоматизации. Facebook, Uber, AliExpress — продукты четвертой эпохи. В них нет ничего, кроме бизнес-идеи и грамотного алгоритма. Они все базируются на информационных технологиях. Сегодня, если ты строишь серьезный бизнес и пытаешься оторваться от конкурентов, нужна «оцифровка».

Хорошее digital-агентство — солдат четвертой промышленной революции. Потому что «оцифровывать бизнес» клиента значит перевести его на новый этап. Плохое digital-агентство остается в прошлой эпохе и тянет клиента за собой. К сожалению, многие региональные студии относятся ко второй категории. Я вычитал у коллег одну метафору, она мне нравится. Представьте большой завод, который вырабатывает тепло, от него идут трубы в дома богатых господ. Вокруг теплых труб тусят  кошки, питаются теплопотерями. Завод — это бизнес клиента, а коты — региональные студии. Им хочется больше тепла и они носятся туда-сюда, пытаются все больше труб оседлать. Руководитель агентства берет все больше и больше работ, пашет на износ и умирает, не дожив до 50 лет. Это ладно, он же еще и клиенту навредить успевает. 

Короче, хорошие агентства способны менять бизнес, оцифровывая его.  В России хороших агентств не больше сотни, при том что общее  их количество — 10 тысяч. Буду прямолинеен,  наше агентство в эту сотню я включаю. Исключительно по объективным причинам. Согласно рейтингу Рунета, по контекстной рекламе и по СЕО мы входим в топ-25 агентств страны и являемся первыми по Югу России.

Digital-агентство нужно не всем.  Коммуницируйте со  своей аудиторией там, где она находится. Условно говоря, ты продаешь шины, и ты хочешь в интернет, значит, тебе нужен интернет-магазин. Если ты продаешь свои услуги, скажем, ты парикмахер, тогда твоя аудитория в основном сидит в социальных сетях, тебе сайт не нужен — работай с аккаунтом в инстаграме. Если ты коуч,  твой хлеб — коммуникации, работай с персональной страницей на фейсбуке. Сайт вообще нужен в том случае, если у тебя продукт, который  реализовать без сайта невозможно. Если рядовой ростовский предприниматель решает сделать интернет-магазин,  стоит для начала протестировать свою гипотезу. Проще всего сделать сайт на какой-то универсальной платформе. В России  40 разных конструкторов сайтов, которые позволяют за несколько тысяч рублей получить полноценный интернет-магазин. Да, он будет шаблонный, но при этом полноценный. Если вы рекламируете услуги, например, у вас шиномонтаж,  на бесплатном конструкторе сайтов сделайте страничку о себе. И визитки с адресом сайта, которые можно заказать за 300 рублей. Интернет тем и хорош, что очень быстро можно проверить свою гипотезу – сделать одностраничный лендинг, рассылку, обзвонить свою аудиторию, понять, чего она хочет от вашего продукта. Не вкладывая большого количества денег, подтвердить спрос на свой продукт. Только когда вы подтвердите спрос,  обращайтесь в агентство.

Лучше будьте  популярным, чем идеальным

Интернет для многих — это такой черный ящик. Кидаешь  туда деньги, как в черную  дыру, и что-то оттуда выскакивает, а может быть, и нет. Главное — совершенно непонятно, как это работает. Инструменты и алгоритмы  в этой сфере меняются стремительно, и человеку, который занят другими делами, невозможно за этим уследить. Поэтому «продвижение в интернете» воспринимается исключительно как «статья расходов». Выделил на это 100 тысяч рублей и забыл — делайте, что хотите. Так не пойдет.

Почему на этом рынке много не очень честных компаний, которые используют  незнания своих клиентов для зарабатывания  денег? Потому что  порог вхождения на этот рынок достаточно низкий. В принципе, студент, у которого есть компьютер и пара друзей, готовых работать в этом направлении, может повесить вывеску «агентство по продвижению». Там будет видимость работы, вам даже нарисуют  отчет, даже звонки от ваших потенциальных клиентов появятся, но возможности интернета будут использованы  в лучшем случае на 10% из 100%.

Вот пример. Скажем, вы заплатили 10 тысяч рублей, в конце месяца  вам прислали отчет: по 10 ключевым фразам вы  находитесь на первом месте в «Яндексе»,  и на сайт пришло 100 человек. Круто? Вообще-то, не факт. Вы, конечно, довольны, и менеджер говорит, что есть звонки, и по опросу о вашей компании звонившие узнали именно из интернета. И вы думаете: «Ага, ребята работают». Но, если копнуть глубже, окажется, что, например, эти ключевые фразы  имеют очень низкую частотность,  или, скажем, в их число входит название вашей компании, а это не является заслугой оптимизаторов. Это могут быть фразы, которые не приносят вам реальных клиентов,  а, может, сайт просто встал на позицию за счет его внутреннего контента. Вы этого перепроверить не можете, вот вам этот отчет и присылается. Сумма небольшая, вы говорите: «Ну, ладно, какое-то движение ведь есть».

Мой первый совет. Требуйте отчеты «на своем языке». Вас интересуют продажи? Реальные обращения на сайт? Требуйте отчетность по реальным обращениям на сайт. Никаких непонятных мистических показателей, вас не должен интересовать птичий язык самих оптимизаторов. Используйте коллтрекинг — технологию, позволяющую отслеживать рекламные источники, анализировать разные каналы продвижения. Схема такая: к каждому каналу (контекстная реклама, поисковая оптимизация, ссылки с каких-то ресурсов)  на сайте привязан свой номер телефона. Этот номер телефона заводится в ваш коллцентр, для вас в бизнеспроцессе   ничего не меняется, зато  по итогам отчетного периода вы точно знаете, что поисковая оптимизация принесла вам 30 звонков, контекстная реклама принесла — 40 и так далее.  Несложно понять, в какой канал  целесообразнее вкладываться.

Требуйте хороший адаптив. Расскажу про одного нашего клиента. Компания, которая занимается успешной оптовой продажей шин и дисков. 20 сервисно-торговых центров по югу  России. Все отлично, но некоторое время назад на рынок пришли большие федеральные онлайн-магазины.  Эта история похожа на продажи бытовой техники, когда были «Поиски» на каждом углу, а потом пришли кибермаркеты и начали побеждать, потому что их бизнес-модель выгоднее: меньше арендные площади, точки выдачи вместо крупных торговых центров, продуманная логистика, большой процент автоматизации. В общем, наш клиент понял: если мы сейчас упустим интернет, нас вытеснят с рынка.

В общем, раньше можно было поставить низкую цену и знать, что купят. Сейчас этого недостаточно, людям нужен сервис, удобство, обратная связь.  Потребитель  хочет  зайти на сайт и в удобное время сделать заказ и решить проблему.  Постепенно к этому идет весь рынок.  Посмотрите на Uber в Ростове. Отсюда важная роль адаптива — многие пользуются интернетом только через мобильные устройства. Что это дало нашему клиенту? Через две недели работы сайта конверсия — отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем целевые действия к общему числу посетителей сайта — выросла на 40 процентов. Мы анализировали трафик из Google по естественной поисковой выдаче, и стало очевидно, что люди, которые раньше старым сайтом  на мобильниках не могли пользоваться, просто его закрывали.

История про адаптив — это история про  то, что потребителю сегодня нужны не столько технические свойства, сверхкачество или суперцена, сколько эмоции и контакт. Сейчас конкурировать производством очень сложно.  Sumsung и Apple производят оборудование на одних и тех же заводах, и очень часто из одних и тех же комплектующих. Сегодня бессмысленно кичиться каким-то сверхкачеством, не время быть надменным. Если ты даешь только качество, ты не нужен на рынке. Человек готов тебе прощать ошибки, поскольку человек сам ошибается. По логике сегодняшнего дня не надо стараться быть идеальным. Лучше что-то переделать.  «Да, мы ошиблись. И мы обязательно переделаем». Потребитель будет просто счастлив, потому что его мнение кому-то интересно. Не стремитесь быть идеальными, будьте популярными.

Во что вкладываться       

По итогам 2015 года, 31 процент денег, которые тратятся на рекламу в России, тратятся в интернете. То есть треть всех рекламных бюджетов сегодня в сети. Это больше, чем печатка, наружка и радио вместе взятые. Как эти деньги тратятся? 56% — это контекстная реклама, около 12% — СЕО, 26% — это медийная реклама, мелочь остается на smm и видеорекламу.  Контекстная реклама, покупка у поисковиков ключевых слов — это самый перспективный канал. Он позволяет легко, в несколько кликов, управлять количеством людей, стоимостью, региональностью. И это сугубо целевая реклама,  фактически продолжение запроса.

Самое распространенное заблуждение о контекстной рекламе: чем больше ключевых слов возьмешь, тем дороже это обойдется. Это не так. Начиная работать с рекламной компанией, все покупают самые популярные слова. Например, я занимаюсь пластиковыми окнами. Первая реакция —купить запрос «пластиковое окно». Как работает контекстная реклама? Это система аукциона, чем больше рекламодателей купило это слово, тем оно дороже. Получается, что по запросу «пластиковое окно» цена клика в спецразмещении может доходить до 700 рублей. А можно, например, купить запрос REHAU, без запроса окна. Например, «установка REHAU». Так мы получаем цену клика гораздо дешевле. Этот запрос не будет популярным, но нас никто не ограничивает брать одно слово. Мы можем взять 10 тысяч слов, так мы избегаем конкуренции и, что немаловажно, мы нацелены на клиента, который ближе к покупке. Ведь когда человек выбирает пластиковые окна, еще непонятно, куда его понесет, а здесь он выбирает конкретную вещь. За меньшие деньги мы получаем более качественную аудиторию. Требуйте от оптимизаторов хорошее семантическое ядро для контекстной рекламы, сразу более 500 ключевых слов. Более 500 слов можно найти в любой тематике. У наших больших клиентов более 18 тысяч ключевых слов.

СЕО, поисковую оптимизацию хоронят уже лет восемь. Каждый раз на конференциях по СЕО говорится, что, все, это последняя конференция, СЕО умирает. Еще пять лет назад факторов, которые влияют на СЕО, было штук 20, все их примерно знали. По сути, чем больше ссылок на внешних сайтах ты на свой сайт купил, тем выше ты в результатах поиска. А потом  «Яндекс» внедрил алгоритм Matrix Net, который имеет в себе элементы искусственного интеллекта и способен к самообучению. С этого момента количество факторов выросло до 700. «Яндексу» это нужно, чтобы сохранить качество поиска. Поисковая оптимизация — это игра в шахматы с поисковыми системами, где системы играют белыми, а оптимизаторы  черными. И если не мат, то шах  оптимизаторам поставлен.

Сегодня СЕО — важная часть комплексного интернет-продвижения, но достаточно рисковая. Выводить сайт в топ нужно 3-6 месяцев минимум, особенно если этот сайт молодой. И это не всегда получается. И тот, кто гарантирует вам, что да, 100%, я выведу вас в топ, не очень честный оптимизатор. Если вы занимаетесь медицинской тематикой, вы можете быть в топе по запросам типа «педиатр в Ростове», а по запросу «кашель, насморк, температура у ребенка»,  скорее всего в топ не попадете. Это уровень больших медицинских порталов. А алгоритмы поисковиков так устроены, что они любят большие сайты. Их не обогнать. Кроме того, есть геозависимые и геонезависимые запросы. Выдача «Яндекса» не одна, их 1250. В Ростове, Краснодаре, Москве — разные выдачи. И запрос «кашель» геонезависимый, он ранжируется одинаково по всей стране. И его место занимает «Википедия». Чтобы взять такую аудиторию, нужна контекстная реклама.

Или ремаркетинг. Наверное, замечали в интернете, когда ввел какой-то запрос, например, «красные туфли купить», положил их в корзинку и, не дай бог, не купил. Все, хана, интернет можно отключать, эти туфельки будут преследовать повсюду. Вот это ремаркетинг, когда система запомнила то, что вы были на сайте, что-то смотрели, но что-то не сделали и начинает догонять вас с помощью дополнительных предложений. Это очень важно, особенно в бизнесе, где принимаются длительные решения о сложных покупках,  это позволяет постоянно напоминать о себе. На самом деле, конверсия людей, которые приходят  на сайт и сразу что-то покупают, всего 2-3%. Надо понять, что случилось с  теми людьми, которые были на вашем сайте и ушли, как с ними работать. Вы можете догонять рекламой. Проанализировать,  что на вашем сайте смотрели, предлагать конкретные предложения. Но многие люди даже не осознают, что им нужно. Это касается в первую очередь очень сложных продуктов, ну, например, прыжок с парашютом. Человек не знает, что он хочет прыгнуть, но он хочет весело провести время. Как-то он начинает об этом говорить в интернете, вы узнаете, что человек интересуется, есть спрос, и потом, например, в социальных сетях догоняете его конкретным предложением. Вы же понимаете, что у поисковых систем и особенно у социальных сетей есть алгоритмы, которые на основе ваших интересов делают ваш социальный портрет – доход, образование, знание языков, возраст, социальное положение. И потом эту аудиторию продают своему рекламодателю. Вот была проблема: выросло целое поколение, которое не пользуется телевизором. Для крупных  брендов, таких как CocaCola, Макдональдс, это была головная боль. Они привыкли приносить в телик большие бюджеты  и охватывать всех. А тут появилось поколение, которое в телик не затянешь. «Яндекс» на основе истории поисковых запросов выделил и описал аудиторию, которая не смотрит телевизор, и продал ее крупным брендам.

Точно знайте, чего хотите

В наших проектах культ прозрачности.  Мы всегда используем единое информационное пространство  работы с клиентом, клиенты подключены к тем же процессам, что и мы, они видят весь ход работы. Мы только за, гораздо хуже, когда клиенту все равно, что мы делаем. На самом деле, взаимность — это один из самых сложных моментов нашей работы.  Мы очень часто заворачиваем проекты, когда нет доступа к первому лицу. Такие проекты практически никогда не получаются. Вы должны точно знать, чего хотите. Если мы чувствуем, что то, что мы делаем интересно только нам, это плохой знак.  Такой клиент звонит нам  в июне и говорит: «Ребята, не могли бы вы убрать снежинки с нашего сайта, жарковато уже».