В Ростове-на-Дону стартовала 7-я по счету сессия общественного проекта «Бизнес-школа 2015». Очередным спикером стал Георгий Давыдов, основатель парфюмерной компании Giorgio. Приводим самые интересные места из его выступления.
Георгий Давыдов, основатель бренда Giorgio.
В названии бренда — мое имя, но у меня нет задачи строить личный бренд. И, когда мне предложили здесь выступить, я честно сказал, что сомневаюсь, я действительно мало выступаю вне узкопрофессионального круга. Просто я уверен, что знать и ценить должны не меня, а мой продукт.
В основе моего дела лежало не страстное желание денег и не какая-то сверхидея или пафосно звучащая миссия. Мне просто хотелось интересной работы. Я уже понял, как это — зарабатывать деньги, и мне стало немного скучно. Тогда у меня появилась идея: я решил сконцентрироваться на нишевой, селективной парфюмерии. Кстати, когда в 2011 году окружающие узнавали от меня, что я планирую открывать такой магазин, чаще всего на меня смотрели, как на чокнутого. Но оказалось, я угадал, что селективная парфюмерия — перспективное направление. Сегодня все знают, что такое селективные ароматы, сейчас эта продукция есть уже в масс-маркетах. Мы в 2011 году были первыми, кто объяснил Ростову, что это такое. Вы сегодня отлично знаете, скажем, Molecule или Montale, вначале все эти ароматы появились у нас. Мы привезли их в город, сделали так, что люди их распробовали.
Интересно, что раньше все хотели ароматы «не как у всех», а с 2015 года обозначилась и продолжает нарастать тенденция «как у всех, как у нее, как у него». Парфюмерия превращается в фэшн. Люди покупают не ароматы, а упаковку. Увидел на ком-то джинсы — о, и мне такие надо, а то, что они тебе ни по цвету, ни по фасону вообще не подходят — мелочи. Так же все чаще происходит и с ароматами. И нам это не очень нравится. Сейчас у нас в Giorgio нет Molecule и многих других хороших ароматов именно потому, что в свое время мы привезли их, сделали популярными, но потом, когда они зашли в сети, мы от них отказались. Чтобы не ассоциироваться с ассортиментом супермаркета. Да, здесь мы заложники своей концепции, и осознанно отказываемся снимать сливки, когда аромат стал суперпопулярным и легко продается.
Мы с самого начала решили, что должны работать не так, как все. Как мы делали Giorgio? Мы искали по разным уголкам планеты, по разным странам интересные марки — попробовали их сопоставить с предпочтениями потребителя, и в итоге получили подборку из 20 марок. Сейчас их 110.
Мы делали все так, чтобы в первую очередь самим кайфовать от процесса. Делали коллаборации с художниками и артистами, развивали сервисную составляющую и ставили на сарафанное радио. Все просто: если ты любишь то, что ты делаешь, ты не думаешь ежесекундно о деньгах. Если ты делаешь что-то от души, люди это всегда увидят и оценят — они сами придут к тебе и принесут свои деньги. Вроде бы не бизнесовая цепочка, но здесь есть неуязвимая логика. Смотрите, человек приходит к нам и 40 минут выбирает аромат, он уже готов его купить. Что мы ему говорим? «Не надо, пока не покупайте». Да, мы отправляем его домой. Духи как любовник: с ними надо переспать — только наутро будет ясно, твое это или нет. «Пойдите — переспите» — эта сервисная составляющая — очень важный момент для маленькой компании, которой надо выжить, когда вокруг сети-гиганты, интернет-магазины и еще куча мест, где можно купить ароматы.
Без ароматов все мы можем прожить. Легко. Это не базовая потребность человека, как вода или общение. Но ароматы помогают создавать настроение, ароматы помогают снимать стресс, ароматы помогают заключать выгодные контракты. Да, это затратно. Но ведь мы зарабатываем деньги не для того, чтобы сложить их в чемодан. Я за то, чтобы тратить. И вообще я считаю, что подобные траты — это не расходы вовсе, а инвестиции. Инвестиции в свой имидж.
Уникальность Giorgio не сводится к эксклюзивности — к тому факту, что только мы представляем определенные ароматы в регионе. Сейчас любой товар можно найти в интернете. Говорить, что этот товар есть только у тебя, можно лишь в том случае, когда ты его производишь. Мы не производим продукты. Мы создаем атмосферу. И наша уникальность в том, что мы находим точки комфорта, важные для людей.
Я пробовал создать собственный аромат. С этим сложно. Ты отлично представляешь себе, каким должен быть аромат, точнее — эффект от него. И вот ты его сделал — а эффекта нет. Для меня самого — нет эффекта. Я не стал запускать этот аромат. Нет, всем должны заниматься профессионалы, я не занимаюсь производством, я лучше буду хорошо делать свою работу.
По мне, главное, что нужно человеку — чтобы его слушали. Обычно мы приходим в магазин, и нам стараются продать то, что нужно продать. Мы не торопим. Человек сделает спонтанную покупку, а потом будет смотреть на флакон и раздражаться: не пойду больше в этот Giorgio, опять куплю что-нибудь ненужное. Нет, нужно выслушать человека, попытаться понять его вкусы, узнать повод покупки аромата. «Здравствуйте, у нас 50%-ные скидки» — это точно не повод. А именно это вы услышите в подавляющем большинстве магазинов. Главное ведь не купить, а получать удовольствие от того, что ты купил. А вообще идеальная мотивация для визита — «хочется сходить куда-нибудь, где хорошо, приятно и красиво — схожу в Giorgio». Мы рады всем; наша задача воспитать вкусы людей, даже тех, у кого сегодня нет финансовой возможности купить что-то у нас. Это наш единственный шанс вырастить искушенного потребителя и получить клиентов лет через пять или десять.
Вообще стоит уже запустить мастер-классы для молодежи о том, как можно воздействовать на окружающих с помощью ароматов. Мой хороший друг Михаил Ефимович Клецкий занимается подобными проектами в формате edutainment. Но здесь опасность: скорее всего, весь мастер-класс сведется к одному вопросу — «как привлекать внимание противоположного пола с помощью ароматов?». Вряд ли тонкости технологии сильно заинтересуют молодежь. И, в принципе, это правильно, потому что исторически парфюмерия была создана исключительно для того, чтобы человек мог быть привлекательным для потенциального партнера. Правда тогда в силу особенностей гигиенической культуры ароматами обливались с ног до головы. Сегодня ароматы — это еще и отличный инструмент для выстраивания переговорных процессов. Достаточно нанести аромат на перчатки, которые вы положите рядом с собой, придя на встречу. К слову, изначально парфюмерное дело было связано с перчатками, была гильдия парфюмеров и перчаточников, а с помощью духов ароматизировали кожаные изделия. Вы устраиваетесь на работу или маячат важные переговоры с японцами? Обратитесь к хорошему консультанту, который подскажет вам нужный аромат.
Конечно, мы пользуемся маркетинговыми инструментами. Сейчас у нас около 420 ароматов. И мы хотим, чтобы наш клиент узнал из них как можно больше. Когда вы покупаете один аромат, мы другим ароматизируем упаковочную бумагу. Так мы знакомим вас с еще одним запахом. И, конечно, предполагаем допродажу. После общения мы знаем о клиенте многое и довольно точно можем угадать, какой еще аромат ему понравится. И вот вы садитесь с пакетиком Giorgio в свой автомобиль, и скоро по нему разливается аромат, нанесенный на упаковку… скорее всего, вы вернетесь за ним.
Еще недавно реклама рассказывала о свойствах и характеристиках товара. А сейчас реклама — это продажа мечты. Ты чего-то очень хочешь? У нас это есть. И, конечно, в любом люксовом бизнесе лучше всего работают рекомендации. Если вы как клиент Giorgio рассказываете о нас друзьям, они поверят вам гораздо охотнее, чем мне. Никакая реклама не принесет вам больше пользы, чем лояльный клиент. Лакшери — это не то, что дорого, это то, что качественно. Качество не проверишь по ценнику, только по опыту. Знакомый пользовался и остался доволен? Окей, значит, и мне это может подойти.
Мы не очень крупная компания, не формируем огромных бюджетов на рекламу, обычно закладываем на нее 4,5% от оборота. Мы не делаем много, но мы делаем что-то масштабное. Пару лет назад с моим другом-режиссером задумали сделать видео, которое будет крутиться в кинотеатрах. Все серьезно, дорого, профессионально: съемочная бригада из 37 человек, 12 моделей, оригинальные музыка и сценарий. В итоге красивый ролик хронометражем в 1 минуту отлично смотрелся в кинотеатрах. А через месяц мы продали его французам, парфюмерному бренду. Сделали это с большим удовольствием: получили 7-значную сумму. Теперь для России это реклама бренда Giorgio, но для всего остального мира это реклама французского аромата.
Сегодня в парфюмерии на мировые тренды сильнее всего влияет Россия. И еще Америка. Просто потому, что это два крупнейших рынка. И они не такие герметичные, как, например, китайский. Но в Америке потребление гораздо менее избирательное, так что ароматы часто создаются «под Россию», производители пытаются предугадать вкусы взыскательной русской публики. Сами европейцы более консервативны. Скажем, они знают, что такое Givenchy, что такое Lancome, они доверяют этим брендам, значит, их они и будут покупать. К селективу европейцы относятся гораздо прохладнее. «Пусть пройдет лет пятьдесят, тогда посмотрим». В итоге, повторюсь, именно русские потребители влияют на тренды. Еще одна особенность: европейцы больше заточены на «джус» — содержимое флакона, а у нас все начинается не с носа, а с глаз: важно, как это выглядит, необычная упаковка, золотой колпачок, красивый флакон. А потом уже аромат.
Разница в потреблении парфюмерии ростовчан и краснодарцев? Не обнаружено. Хотя разница в косметических предпочтениях есть. Мы знаем, что в Краснодарском крае предпочитают естественную косметику, условно назовем ее экологичной. В Ростове любят быстрый эффект, никого не заботит, что там внутри. «Дайте мне скорее чего-нибудь — чтобы я завтра выглядела на 150%». Мне кажется, это потому, что в Краснодаре больше солнца, люди расслабленнее, счастливее и, в целом, более довольны собой, готовы принимать себя такими, какие есть.
Пару слов о парфюмерных мифах. Считается, что подделывают только суперпопулярное, очень хорошо и много продаваемое. Нет, сейчас подделывают абсолютно все. Просто потому, что создать подделку сейчас очень легко. В первые 10 минут это будет абсолютно идентичный аромат. А вот то, что будет потом, отличается очень сильно. Но человек обычно делает выбор в первые 10 минут, а вы теперь постарайтесь так не делать. Помните, с ароматом надо переспать.
Я думаю, процентов тридцать рынка парфюмерии — это подделки, имитации и контрафакт. Да, потому что этот рынок огромен. У нас узкий сегмент, и я могу отследить качество продукта. А вот только у одной сети «Л’Этуаль» более 1000 магазинов в России, каждый из них продает в месяц десятки тысяч единиц товара. При таких объемах сложно отследить качество. Магазин может быть не виноват, он даже не заметит, если поставщик решит подсунуть «левую» коробку.
Главный враг аромата — свет и тепло. Срок годности ваших духов может быть и 5, и 10 лет, но если вы поставите флакон летом на подоконник, через полгода вы его выбросите. Даже если он в коробке, коробка не спасает от тепла. Хранить в холодильнике? Миф. Не хранить в ванной? Миф. Запрет только на солнечный свет и тепло.
В России есть слегка пренебрежительное отношение к таким профессиям, как официант или продавец-консультант, мол, это что-то временное и совсем не то, чем можно гордиться. Но этим можно и нужно гордиться. В Европе люди с удовольствием работают официантами и продавцами десятилетиями, делают это с полной отдачей. К ним лично приходят клиенты.
Если у продавцов в твоем магазине нет настроения, все пропало. И ты не сможешь воодушевить их, просто накачав деньгами. Нет, главное — быть рядом с ними. Это очень дешево и очень эффективно. Обычно в свою команду я ищу работников, которые любят людей, любят общаться, а не тех, кто очень-очень круто умеет продавать. Научить хорошо продавать можно, а научить любить людей, любить жизнь — это вряд ли. Так что я могу сидеть в ресторане и тут вижу: официант классно общается с гостем. Значит, когда-нибудь я снова приду в этот ресторан и скажу:
«Здравствуйте, я из Giorgio, я бы хотел предложить вам уволиться». Время от времени мы так и находим людей. Хорошо, что нам не нужно очень много сотрудников. В среднем в парфюмерном супермаркете работает около 35 человек. Если мне сейчас поставить задачу найти за месяц 35 человек в Ростове, я… скорее всего, сразу сбегу из города (смеется).
У меня трое детей — две девочки и мальчик. Парфюмерия и косметика девочкам особенно интересны, так что всегда есть шанс, что они придут в мой бизнес. Но пусть решают сами. Мне кажется, сейчас им интересны творческие пути, не связанные с парфюмерией. Но все равно они внутри этой истории: вся наша квартира — один сплошной аромат. И, конечно, доля в бизнесе отойдет им рано или поздно. Но будут они в операционном управлении или нет, зависит от них. Все же бизнес должен работать не за счет родственников, а за счет профессионалов.
Выступление Георгия Давыдова состоялось 31 октября 2019 года в рамках общественного проекта «Ростовского Клуба 2015» «Бизнес-школа».
